Ce modèle presque utilitaire qui compare une qualité relative aux alternatives à une valeur qui représente le but recherché semble ainsi ne bien fonctionner que dans des circonstances étroites : celle où le consommateur sait ce qu'il veut, et que ses décisions futures dépendent de cette expérience. Mais en même temps il y a une sorte de répugnance a abandonner une approche fonctionnelle de la consommation, les éléments périphériques ne peuvent faire tout, il est difficile de penser que la fidélité ne dépendent pas de l'expérience.
Sur un plan théorique, c'est peut-être l'occasion de proposer un modèle amendé de consommation qui donne une meilleure à la nature même de la consommation. Un tel modèle doit commencer à rendre compte du fait que si consommer c'est obtenir une valeur souhaité, la mise en œuvre des moyens pour atteindre de but expose à d'autres éléments qui peuvent peiner ou apporter des joies inattendues, pour le moins non plannifiées.
Comprendre la consommation comme une expérience c'est envisager qu'une attente motive à s'engager dans une sorte d'aventure, et qu'on l'évalue a postériori de manière double. On en considère le résultats en fonction des attentes initiales mais aussi de ce qui s'est passé au cours du chemin.
Il faudra donc distinguer des éléments centraux de satisfaction liés à l'intention et des éléments périphériques relatifs au parcours de consommation. Une autre manière de formuler le problème : des éléments intrinsèques à la motivation de la consommation et des éléments extrinsèques : les pénalisations et les gratifications liés à l'action. Le poids relatif des deux éléments étant certainement affaire de contexte, on imagine que quand la consommation est peu planifiée ce sont les second qui dominent.
Avec cette analyse simple on comprend mieux la généralité de certains problèmes de marketing . Que ce soit l’existence des cartes et programmes de fidélité, que ce soit la domination de la promotion, l'idée de travailler sur l'atmosphère des points de vente en plus de leur assortiment, on comprendra mieux la nécessité de ponctuer la relation de cadeaux et d'encouragements. Rares finalement sont les situations où l'échange se limite à une transaction d'un bien contre une valeur monétaire. S'échange en plus du but principal, une constellation de petits bénéfices.
Dans cette perspective la notion de gratification et celle de pénalisation, peuvent prendre un vraie valeur conceptuelle. Le coeur de l'évaluation reste ce jeu d'une attente et d'un résultat, avec les éléments de regrets et de surprises qui concernent autant ce que l'on obtient que les coûts engagés. Mais dans le processus d'obtention de cette valeur d'autres événements peuvent advenir. On peut ainsi acheter une voiture pour un certain budget, et le faire bien, mais à la périphérie de cette négociation, le gain d'une option ou la dureté de la discussion peuvent amender le résultat.
Observons de suite que si dans le processus d'achat ces avantages inattendus, ou non-anticipés, deviennent le but même de la consommation, ils deviennent intrinsèques. C'est donc ce caractère incertain qui en fait la spécificité. On en tire de suite une conclusion pour les systèmes de fidélisation : la gestion des gratifications doit maintenir un certain niveau de surprise, les systèmes mécaniques risquent de faire du programme une composante à part entière de l'offre primaire.
Remarquons aussi que l'absence de gratification ne supprime pas cette source extrinsèque de valeur : elle abandonne aux pénalités tout le terrain. Et on comprend que dans les cas de processus de consommation qui exposent le consommateur aux aléas et à des pénalités ( coût d'opportunité, embouteillage, attentes, erreurs...) le principe de gratification est indispensable.
Une telle théorie présente ainsi un avantage important : elle tient compte du fait que le processus d'achat et de consommation est incertain, et que la valeur de la transaction résulte d'un double calcul : celui des intentions initiales et celui de l'effort accompli pour la mener. Elle permet aussi de comprendre pourquoi les programmes de fidélisation sont si importants pour le consommateurs : ils réduisent le coûts des incertitudes de la décision et l'aléa moral qu'engendre cette décision.
Ils seront donc d'autant plus importants que le consommateur ne sait pas à quoi s'attendre, d'autant plus important que l'achat lui demande des efforts. Cette théorie permet de comprendre aussi que la fidélisation n'est pas seulement une question d'élection, d'engagement, mais simplement de réduction des risques engagés par la décision. On ne fidélise pas parcequ'on est le meilleur, mais parce qu'on réduit les risque du choix. Ce que la gratification récompense c'est le risque qui est pris.
Et on ne résiste pas à donner cette belle carte sémantique obtenue du CNTRL. La gratification se tient dans entre la générosité et la compensation, elle est autant un salaire qu'une générosité, le paiement de l'inconstance.