Les instituts de sondages permettent de connaître les marques préférées des citoyens pays par pays. Mais ces classements peuvent varier selon les questions posées et les sondés. Dans le Monde Economie du 5 avril 2011, il ressort que les marques préférées des étudiants d’école de commerce et d’ingénieurs sont LVMH et L’Oréal d’une part, EADS et Thalès d’autre part. La question de préférence est donc relative.
Mais, pour prendre de la hauteur, la fonction « like » de Facebook permet de dresser gratuitement un tableau grandeur nature de la popularité sur la toile de personnes physiques ou morales. Le bouton Like figure souvent en page de garde du site internet des marques et des entreprises. Cette option permet de devenir instantanément « fan » de la marque, un anglicisme, qui marque l’admiration et l’appartenance à une sorte de communauté virtuelle.
Mais, ce réseau social induit de nombreux biais, notamment l’hégémonie des marques made in USA. Il existe 155 millions d’adeptes de Facebook aux Etats-Unis. Les 6 pays suivants, l’Indonésie (35 millions), le Royaume Uni (30 millions), la Turquie (28 millions), l’Inde (23.1 millions), le Mexique (22.8 millions) et la France (22 millions) ne représentent que 160 millions d’utilisateurs...
Il existe d’autres travers : des internautes plus jeunes que la moyenne et plus urbains, forte présence des firmes B to C et des produits hédonistes (chocolat, bonbons, boissons, voyages) ou communautaires (clubs de foot).
En outre, l’existence ou l’inexistence d’une stratégie de valorisation de la marque avec une équipe de community managers peut doper les chiffres ou accentuer la collecte de fans. A l’occasion de la création de sa page officielle sur Facebook, Massey Ferguson France, partenaire de l’opération Pièces Jaunes depuis 2010, en a profité pour une campagne de promotion. Ce fut l’opération « 1.000 fans Massey Ferguson sur Facebook, c’est 10.000€ pour les Pièces Jaunes », un seuil symbolique qui a été atteint fin février 2011.
En France, quelques pages font la course en tête comme Oasis, « Je ne veux pas vivre sans musique » et Disneyland Paris. Dans le monde entier, les pages préférées sont Texas Hold'em Poker et Facebook.
Face à cette situation, où les grosses écuries trustent le podium, il m’a paru intéressant de regarder la taille du fan club de « marques alternatives », qui ont marqué l’histoire récente. Ces marques pionnières et souvent militantes se sont engagées dans des tentatives de capitalisme doux, qui respectent les parties prenantes, comme les fournisseurs, ou la biodiversité, ou qui reversent une partie de leurs bénéfices à des causes ou des ONG. S’y ajoutent également quelques initiatives intéressantes dans le recours à des produits naturels ou de proximité.
Bien que certains précurseurs soient tombés dans l’escarcelle de grands groupes (comme Ben&Jerry avec Unilever ou Edun avec LVMH), leur popularité est très élevée. Leur image n’a donc pas été cassée, même si ces gestionnaires de ces entreprises subissent désormais la pression de la publication de comptes trimestriels.
Ces marques lancées parfois sur une base artisanale par des personnalités souvent charismatiques et capables de faire bouger les lignes, comme Bono ou Anita Roddick, ont su conserver une forte visibilité. Les moyens financiers et le savoir faire des multinationales leur a peut être aussi dans certains cas permis un changement d’échelle.
Le tableau qui suit reprend différentes pages Facebook recensant plus de 3.000 fans. Cette liste est loin d’être exhaustive, compte tenu des difficultés de repérer les nombreuses start up de l’éthique dans certaines régions du monde, comme en Asie. De plus, certaines entreprises géantes reçoivent régulièrement des lauriers, comme Schneider Electric, Johnson Controls ou Tesco. D’autre ont entamé des démarches de RSE très poussées, parfois en partenariat avec des associations.
Nom de la marqueNombre de Fans
1National Geographic5 135 229
2Pepsi Refresh Project3 512 000
3Ben & Jerry's (Unilever)2 516 790
4QuikSilver1 050 000
5The North Face981 000
6Whole Food Market (distribution, USA)525 000
7Rip Curl511 350
8United Colors of Benetton365 600
9Timberland351 484
10The Body Shop International (L'Oréal)333 684
11Burt’s Bees (cosmétique, Etats-Unis)298 944
12Arte (TV)263 800
13IKEA243 908
14Toyota Prius225 202
15Lush Cosmetics157 000
16Natural clothing (Etats-Unis)136 000
17Florida's Natural (ccopérative, jus d'orange)133 000
18e.l.f. Cosmetics (Etats-Unis)131 000
19Yves Rocher109 188
20Wegmans (distribution, USA)94 000
21Patagonia88 095
22L'OCCITANE en Provence - USA87 235
23The Natural Confectionery Co (bonbons, Cadbury Schweppes)75 000
24Stonyfield Farm (yaourts bio, Danone)55 658
25Petlz (équipements sportifs)49 835
26Migros (grande distribution, Suisse)37 543
27Green & Blacks (groupe Cadbury)36 955
28Innocent Drinks (UK, Coca Cola)34 880
29Bountiful Baskets Food Co-op (Etats-Unis)30 200
30Veja (baskets)23 000
31Lush (cosmétiques)22 328
32Clif Bar (alimentation, Canada)21 950
33Natura (bem estar bem)21 600
34Bonobo Jeans18 650
35Waitrose (distribution, UK)16 750
36Gap Adventures (voyages)14 750
37Honest Tea (Coca Cola en possède 40%)14 371
38Les Deux Vaches Bio (Danone)13 790
39Tarte Cosmetics (Etats-Unis)13 400
40The Co-operative Group (distribution, UK)11 850
41Weleda North America10 100
42Dress for Success (Etats-Unis)8 711
43Max Havelaar / Fairtrade8 150
44AlnaturA (bio supermarché, Allemagne)7 500
45Allibert Trekking5 730
46For Your Earth (chaussures, France)5 161
47Divine Chocolate (USA)4 941
48Howies - Organic clothing4 550
49Crédit Coopératif4 508
50Café Direct (Fairtrade, Ecosse)3 613
51Lipton Tea (Unilever) Rainforest Alliance Certified3 297
52Edun (LVMH)3 280
53Tudo Bom (France/Brésil)2 490
54Alter Mundi Paris2 428
55Nature et Découvertes2 409
Je n’ai reporté dans le tableau que la page ayant le plus de fans. Certaines enseignes disposent en outre de pages Facebook dans chacun de leurs grands marchés, comme Ben & Jerry (plus de 100.000 fans en France et en Grande-Bretagne), The Body Shop (82.000 fans aux Etats-Unis et 41.000 en Malaisie), Yves Rocher (55.000 en Allemagne), etc.
[one percent] of the story from 1% for the Planet on Vimeo.
Il est probable que la perfection n’existe pas. Plus l’entreprise est importante et diversifiée, plus son environnement est complexe et les parties prenantes nombreuses. Ainsi, Ikea qui fait partie des entreprises chouchou dans le monde a pu être accusée en 2010 de destruction sans autorisation d’espèces protégées et de leurs habitats dans le sud de la France.
De même Benetton a été attaquée par l’association PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) jusqu’à ce qu’elle accepte l’accord AWGA (Australian Wool Growers Association). La firme de toutes les couleurs a aussi été critiquée pour des achats massifs de terres en Argentine.
La plupart des activités humaines figurent dans cet inventaire : alimentation, vêtements, cosmétiques, automobile, banques, tourisme, etc. Ce qui signifie que l’utopie des pionniers a fini par trouver des débouchés dans toutes les activités humaines.
Des succès qui peuvent sans doute aussi pousser les acteurs plus traditionnels à leur emboiter le pas. Non pas en faisant du « me too », mais en s’adaptant à la nouvelle donne avec sa propre culture d’entreprise. Et, éventuellement en recrutant les compétences manquantes.
National Geographic, dont le slogan est "inspiring people to care about the planet since 1888" bénéficie non seulement de l’intégrité et la qualité des ses publications, mais aussi de sa déclinaison dans d’autres langues que l’anglais. Outre la qualité esthétique exceptionnelle de ses photos, l’autre point fort du magazine est de relater les projets d'expéditions ou de recherche financés par la National Geographic Society.
La marque éthique Tudo Bom sur www... par LisaLeroy
Pour aller plus loin :
Ben & Jerry’s, plus de 30 ans d’engagement malgré une indépendance perdue
http://ong-entreprise.blogspot.com/2010/01/ben-jerrys-plus-de-30-ans-dengagement.html
Stonyfield Farm
http://ong-entreprise.blogspot.com/2010/02/bien-dans-leurs-baskets-les-vaches-de.html
Pepsi is giving away millions that fund ideas that refresh communities, education, and the arts.
Submissions are open. Send us your refreshing idea now.
http://www.refresheverything.com/
Les patrons de demain devront avoir une vision, être responsables et mieux intégrer toutes les parties prenantes
http://ong-entreprise.blogspot.com/2010/02/les-patrons-de-demain-devront-avoir-une.html
Plusieurs classements :
Baromètre Ethique & Environnement : 9ème palmarès
http://www.consoglobe.com/barometre-ethique-environnement-9eme-palmares-cg/2
Développement durable : les entreprises les mieux perçues
http://www.consoglobe.com/developpement-durable-stopenhague-cg
Les entreprises préférées des Français. Mai 2009. Global Reputation Index : la réputation des entreprises : Décathlon, La Poste, Ikea, Carrefour, EDF et Yves Rocher bien placés.
http://www.bva.fr/fr/sondages/les_entreprises_preferees_des_francais.html
Que font les marques ?
http://www.consoglobe.com/annuaires-ecologiques/annuaire-entreprises-vertes/
1% pour la planète
http://www.onepercentfortheplanet.org/fr/
L’incontournable Forbes : The World's Most Ethical Companies, dans lequel figurent notamment Schneider Electric et Unibail-Rodamco
http://www.forbes.com/2011/03/15/most-ethical-companies-leadership-responsibility-ethisphere.html
Unethical companies :
The world's most unethical companies have been compiled by Swiss research company Covalence in their 2010 annual review of multinational corporations. The research company examined both quantitative and qualitative data of over 581 companies. These companies were rated using 45 different criteria including a companies human rights record and labour standards.
http://www.actionforourplanet.com/#/top-10-unethical-companies/4545796858
The Body Shop USA STOP Campaign, 83.000 fans sur Facebook
Bowden and Sarandon Teams With The Body Shop to En