parfum Hermès

sémiologie de la publicité (par Odilon Cabat)

Extrait N°8/10

En matière d’expression une annonce intéressante à cet égard est celle, historique, de Calèche d’Hermès.

Elle représente une femme assise sur le dossier d’une chaise blanche, à côté d’une autre vide, habillée de noir et de rouge tenant un foulard (un carré) d’or au milieu d’un carrefour de buis taillé qui forme une sorte de labyrinthe végétal et à côté d’une statue (non visible ici).

Et l’on va voir que l’expression de la marque Hermès y est très impressionnante, dans la mesure où elle restitue de nombreux attributs du dieu éponyme.

Tout d’abord l’étymologie nous apprend que le mot « hermès » en grec (nom commun) signifie colonne ou cairn (tas de pierres plus ou moins pyramidal servant de repère ou de borne). C’est ainsi qu’on appelle hermès la sculpture de la tête ou le buste d’un dieu engagé dans une gaine ou qui surmonte une stèle.

Raison pour laquelle Hermès, dieu des messages est aussi le dieu des carrefours (dans la mesure où il y figure comme repère).

Précisément dans les temps anciens Hermès était souvent figuré aux carrefours sous la forme dite « ithyphallique ». Le pénis en érection sortant de la gaine. Auquel les femmes qui voulait enfanter venaient rendre un culte ; de fait de la colonne au phallus il n’y a pas une grande distance en matière d’association d’idées.

Or le nom Hermès est précisément écrit à la verticale sur une image qui représente un carrefour, une croisée des chemins.

Hermès est le dieu du voyage et bien sûr le nom Calèche s’y rapporte.

Dieu des messages, des voyageurs, des voleurs et des carrefours, il porte des sandales ailées et un chapeau de voyageur : le pétase. Le bouchon a la forme d’un chapeau, le « pétase », chapeau de voyageur que l’on voit voler vers le personnage féminin.

Son nom latin est Mercure, sa couleur est le « vif-argent » : le blanc et le nom de marque ainsi que les chaises sont blancs.

Le mythe nous raconte qu’à sa naissance le dieu invente la lyre donnée à Apollon en échange des bœufs qu’il lui a volés: dans l’image, les chaises sont des chaises « lyres ».

Mercure, dans la symbolique astrologique, est le gouverneur du signe des Gémeau. Les chaises sont « gémellaires ». Il y en a deux semblables.

Hermès est le dieu des carrefours et l’image montre un « carrefour », mais surtout Hermès est

par définition, le dieu de l’hermétisme. Et quoi de plus « hermétique » qu’un labyrinthe topiaire (l’art des jardins).

Hermès, sous la figure d’Hermès Trismégiste, trois fois très grand, est le maître de l’alchimie. L’effigie participe à une triple élévation puisque son corps est assis sur deux étages, les pieds de la chaise et son dossier. Cette « triplicité » porte les couleurs de l'Œuvre

L’œuvre au noir      : la jupe

L’œuvre au blanc    : la chaise

L’œuvre au rouge    : le chemisier

Pour engendrer l’or    : le foulard

(carré Hermès d’or).

On se rappellera enfin que l’alchimie est définie comme :

« L’achèvement des œuvres de la Nature par l’Art. »

Ce que représente exactement l’art topiaire dans l’image. La sculpture du végétal naturel sous la forme d’un labyrinthe hermétique.

En conclusion on voit que l’image encode parfaitement les valeurs du nom de la marque Hermès.

De sorte que même si beaucoup de marques occupent le pôle imaginaire de la femme en majesté avec l’indicateur de la tête dans les mains, aucune autre ne pourrait être reconnue dans cette image. C’est bien en ce sens que l’expression de la marque s’approprie le contenu iconographique.

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« cairn » du gaélique carn « tas de pierres » 

Monticule ou tumulus préhistorique, fait de terre ou de pierres. Cairns d'Irlande, du Yémen.   

Pyramide de pierres élevée par des alpinistes, des explorateurs comme point de repère ou marque de leur passage.