La convergence des écrans et les médias

Ce matin, le
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http://www.laposte.fr/lehub/" target="_blank">hub de la Poste proposait une rencontre intitulée : la convergence des écrans, perspectives, enjeux et opportunités. Les intervenants par ordre d’apparition étaient Laurent Schlosser (Directeur Secteur Communication, Microsoft France), Gautier Picquet (DG de ZénithMédia) et Laurent Solly (DG de TF1 publicité).
Les rencontres mensuelles du Hub de la Poste sont intéressantes ; dédiées clairement aux annonceurs, elles permettent de découvrir des cas réels et leurs résultats (partiels) ; elles sont également le lieu où dialoguer avec des grands acteurs du secteur.
Les annonceurs de toutes tailles se pressent à ces rencontres : de SNCF à des pure-players comme assuremieux.com, comparateur en assurances, représenté par son dirigeant Jehan de Castet.
NDLR : Vous vous rappelez peut-être que je l’ai accompagné en 2008-2009 lors du lancement de la 1ère version du comparateur. Avant de participer auprès de Youssef Rahoui, à la création de Madmagz et… développez ma propre structure BeDigitalBusiness

Ce long post est basé sur ma prise de notes de ce matin, plus des ajouts afin d’illustrer ou compléter certaines notions.
- Produits et usages
- Révolution pour les médias et les annonceurs
- TV et convergence des écrans

Produits et usages

Laurent Schlosser a débuté ses propos par la vidéo, ci-dessous, déjà bien connue qui illustre les usages digitaux en 2019 selon Microsoft.

Les éléments mis en exergue

- Une rupture technologique est en cours
- Un nombre croissant d’interfaces connectées dans notre quotidien
- Des objets communicants qui proposent des interfaces de plus en plus naturelles : déclenchement d’action par la voix, les gestes ou les expressions du visage, comme le Kinect de Microsoft

Des changements à suivre pour les annonceurs

- Quels impacts sur les médias ? A quoi ressemblera un journal, une émission de TV ? Quelles nouvelles expériences seront proposées aux utilisateurs ?
- Et comme se former pour créer ses nouveaux médias (3D, nouveaux supports) ? Quelles protections juridiques pour le contenu ?
- Quels terminaux privilégiés ? Comme les choisir selon les usages ? Et quels usages proposés / inventés ?
- Quelle sera le degré de consommation ? La qualité de connexion sera-t-elle cohérente par rapport aux nouveaux types de contenus ?

Et la question subsidiaire : faudra-t-il convertir toutes ses archives dans les futurs formats (3D…) ? Et si oui, comment ?

Le conseil : Surfer sur la croissance en étant… SMART…

2 axes
- Proposer des services différenciants qui profitent des nouvelles fonctionnalités des terminaux mobiles et d’internet
- Personnaliser les contenus grâce au web 2.0 et à la localisation

Par exemple : Proposer des call-to-action sera favorisé par cette technologie.

Source complémentaire : Labs de Microsoft

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Révolution pour les médias et les annonceurs

Gautier Picard a été à mes yeux le plus intéressant, son analyse était chiffrée et pertinente. Sans doute, parce que la présentation de Laurent Schlosser était assez proche du cours que j’ai fait lundi aux masters

Des éléments chiffrés

Les médias vivent une révolution : nouveaux métiers, nouvelles souces de CA et nouveaux canaux de distribution.
- 75 millions de TV connectées seront vendus en 2013
- 1/2 du trafic web provient des smartphones
- La 4G va être déployée
Néanmoins les médias « historiques » résistent. L’ère du basculement n’est pas encore arrivé.

TV
- La consommation globale est stable
- La TV progresse parmi les jeunes
- Les audiences se fragmentent à cause de la TNT
- 20% des utilisateurs en 2009 ont opté pour la catch-up TV : la consommation est de plus en plus délinéarisée

Radio
- La radio est plus fragile : -5 points d’audience
- Le créneau 18h00 décroît au profil d’autres usages : facebook…
- Les mutations à venir : webradios, plateformes musicales et RNT (radio numérique terrestre)

Presse
- 96.6% des français sont des lecteurs de presse
- Le point d’achoppement est dans la chute des revenus publicitaires

Affichage outdoor
- Les affichages vivent la révolution digitale, en s’associant avec le Rich Média.
- La consommation devient one-to-one et la géolocalisation de l’utilisateur

Des changements à étudier avec soin

Evolutions technologiques et révolution d’usages
La digitalisation du monde et des médias fait qu’internet devient la culture de masse et que de nouvelles exigences voient le jour comme la diminution de publicités subies.
Il faut aussi savoir distinguer les évolutions technologiques et les tendances de fond.
NDLR : conseil amplement répété aux clients de BeDigitalBusiness et aux masters.
Il faut savoir estimer si les usages ont pénétrés ou non la cible
- Foursquare : 5 millions d’utilisateurs dans le monde
- 435 000 tablettes vendues en 2010
- Twitter : 2.4 millions d’utilisateurs en France

De l’IMC au POE : une complexification plus importante

La communication de masse est désormais insuffisante.
L’important est de savoir ce que fait le destinataire de la communication : le relaie-t-il, comment et avec quelle teneur ?
Ce changement demande de varier les indicateurs, aller de l’IMC au POE.
IMC (Integrated marketing communications) / CMI (Communication Marketing Intégré)
- La CMI se voit comme une solution au service du business, qui permet de nourrir le lien de la marque à ses publics en adoptant des discours adaptés à chacun d’entre eux, afin de renforcer le message de la marque ou de l’organisation.
- La CMI est une manière de penser la stratégie de communication, le 360 une façon de la décliner.
[source : CMI sur Wikipedia]
POE (Paid Owned Earned)
- Payer un média devient insuffisant dans sa communication
- Une partie de la communication se fait de consommateur à consommateur
- La stratégie doit désormais prendre en compte les médias détenus (owned), conquis (earned) et achetés (paid).

Des exemples ?
Owned : comme votre site
Earned : comme ce post sur BeDigitalBusiness, que la Poste n’a pas payé. Je suis motivée à le faire car les informations sont utiles aux lecteurs.
Dans le earned, il faut aussi réussir à quantifier le bruit et la qualité de la réputation obtenue : positive ou négative.
Paid : comme la publicité dans un magazine

Du GRP au BEP

- Le GPR est le Point de couverture brute, c-à-d. le nombre moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée GRP
- Le BEP est le Brand Experience, devise commune de mesure, qui permet de comparer l’efficacité des contacts par marque, CPO ou BEP

Un pilotage en temps réel

Je le répète à mes clients : le web permet de suivre les indicateurs et il est nécessaire de le faire pour être certain d’agir et de réagir avec intelligence au bon moment.

M. Piquet aborde l’importance de suivre en temps réel les activités en assistant sur le fait que prévoir l’avenir du digital est pour l’instant impossible. Une réaction amplifiée par le réseau est toujours possible, il est nécessaire de monitorer les avis de vos clients sur le web.
L’avenir des médias sur le digital va dépendre de plusieurs éléments vivants actuellement des évolutions significatives :
- La croissance économique
- L’avenir des médias aux US
- La réglementation
- La neutralité des réseaux et leur puissance
- Les effets d’âge et de génération : les 20-40 ans vont-ils changer les usages de toute la société ? Ou bien des usages historiques resteront (messe de 20h00) ?
- La vitesse de diffusion
- Le storytelling des médias
- Le droit d’auteur
- Les modèles économiques

Le labo HEC est en cours de réflexion sur les différents scénarios : totale révolution ou évolution des usages, EOLE

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TV et convergence des écrans

Laurent Solly a basé sa présentation sur TF1 et sur son activité auprès des annonceurs. La 1ère régie publicitaire nationale a développé une série de supports multimédia comme les sites TF1, eurosport, Wat et leurs applications mobiles.
Il a illustré son propos de cas TF1 et de vidéos de ses annonceurs.
Comme bien exprimé sur le site TF1pub.fr, désormais, l’objectif est d’orchestrer la diffusion des contenus du groupe sur l’ensemble des supports digitaux (catch-up TV compris), en jouant sur leur complémentarité pour être « AnyTimeAnyWhereAnyDevice ». Les consommateurs sont devenus des « êtres multimédia » soit en mobilité soit en sédentarité.
Ci-dessous un exemple choisi au hasard sur leur site.

Concept de fiction connectée

Clém a été une série présentée 3 semaines avant diffusion sur le web : site, page facebook étaient disponibles. Lors de la diffusion, la page Facebook recueille les retours des télespectateurs. Et la catch-up TV permet d’atteindre toute la cible des fidèles.

La Coupe du monde de Rubgy en 2012

Vous savez que l’an dernier j’ai été interrogée sur BFM Radio et reproduit sur 01business & réseaux sur l’impact des nouvelles technologies sur la Coupe du Monde de foot [écouter]
J’aurai apprécié de voir cet exemple plus expliqué.

Pour résumer, qu’importe votre écran préféré, vous pourrez voir et revoir les matchs.

Le e-couponing de TF1 : tf1conso.fr

Avec Orange, TF1 permet sur certaines campagnes que l’écran pub de fin renvoie sur le site e-couponing de TF1
« TF1conso.fr est devenue la première plateforme d’émission de Webcoupons® en France avec 81 000 coupons sélectionnés puis imprimés par les visiteurs, en quatre jours. » source : newsletter du 8 mars 2011

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J’espère que cette prise de note augmentée vous sera utile,

A très bientôt… et pour mettre en œuvre vos stratégies, vous savez comment me contacter

Véronique de BeDigitalBusiness