Motivez vos commerciaux par le variable

Lorsque vous avez recruté le dernier commercial, vous avez bien compris l’avantage pour vous (et pour lui, bien sûr) de le payer avec un fixe raisonnable auquel s’ajouterait un variable ambitieux.

Seulement, voilà… Il est temps maintenant  de lui définir les règles de sa rémunération variable pour 2011. Et tout devient compliqué.

La rémunération variable d’un commercial peut être un excellent moteur de motivation, à condition de l’utiliser correctement, c’est à dire dans la droite ligne de votre tactique commerciale, sans tomber dans la fallacieuse simplicité de la commission en pourcentage du chiffre d’affaires, qui rémunère mais ne motive pas.

Avant de définir le plan de rémunération variable de vos commerciaux, il faut donc bien sûr que vos propres objectifs soient clairs et que vous sachiez où vous devez/voulez aller et quels seront les PKI (Primary Key Indicators, c’est à dire les indicateurs quantitatifs principaux de votre activité) qui vous permettront de vérifier l’avancement de votre réussite: CA, commandes, rendez-vous, nombre de clients, parts de marché, % de croissance d’un des indicateurs précédents, … La liste des PKI possibles est sans limite et doit dépendre de chaque tactique commerciale.

Ensuite, il faudra décliner ces objectifs par territoire et par commercial, en respectant un certain nombre de règles:

- une partie importante de la rémunération variable devra dépendre d’un objectif propre au  commercial concerné, calculable de manière objective et quantitative: la « note de gueule » ne s’applique pas du tout à l’objectif de motivation d’un commercial;

- l’objectif du commercial devra porter sur la partie du processus commercial sur laquelle il peut (et doit) agir: inutile d’objectiver vos commerciaux sur la bonne livraison du projet vendu s’il n’y participe plus depuis la signature de la commande;

- l’objectif devra être ambitieux mais atteignable: donner un objectif trop bas va vous coûter cher, donner un objectif trop haut va démotiver le commercial en cours de période;

- et surtout l’objectif sera simple! S’il peut être tentant et rassurant pour le manager de définir des objectifs à tiroir avec planchers et paliers, construits sur plusieurs indicateurs, mêlant résultat individuel et participation au résultat collectif… le commercial ne pourra plus comprendre en quoi son action sert sa rémunération et cet outil de motivation perdra tout son intérêt.

Une fois que vous aurez trouvé la bonne formule pour rémunérer la réussite de vos commerciaux, que vous aurez trouvé la bonne période de calcul et de versement des primes, il vous restera à communiquer tout cela à vos commerciaux. Et là encore, il s’agit d’un exercice de management qui peut être très positif sur la motivation de vos commerciaux (et donc leur implication dans votre réussite)  s’il est correctement réalisé.

Ensuite? Il va falloir piloter vos commerciaux tout au long de l’année à la fois par une approche qualitative (comprendre les blocages et aider à les résoudre) et par une approche quantitative (PKI et indicateurs intermédiaires).