publicité (N°4)

LA SEMIOLOGIE DE LA PUBLICITE

par Odilon Cabat (extrait 4)

Sachant que la "consommation" est un phénomène fondamentalement investi par le sacré (le sacrifice), pour avoir plus de précisions sur les indicateurs des trois fonctions, allons regarder comment la logique de ce schéma se répercute dans la terminologie religieuse.

Dans le langage religieux, ce qui a pouvoir fusionnel, identificateur, pouvoir de réunir, se nomme "symbole" (du grec sumballein =jeter ensemble) C'est donc ici le signe de la fonction de souveraineté, fonction liante, dont les dieux sont ceux du contrat. Le christianisme connaît notamment le "symbole de Nicée" qui est l'expression unifiante de sa foi. Ultimement, le symbole ne peut être qu'une image et c'est la raison profonde de la condamnation, par le second concile du même nom, de l'iconoclasme, fondé de son côté sur le primat de la lettre.

En revanche, le contraire de l'union, de l'amour, celui-la qui divise, qui sème la zizanie, l'antonyme du "symbole", c'est le "dia-bole" : "mon nom est "division" (dia-bole), mon nom est "légion" "(répétition ou nombre) dit Satan, maître des guerres et richesses du monde, dans le désert (Satan héritant aussi des attributs du dieu Pan, donc de la production). Et il est intéressant de noter que, dans l'iconographie du moyen-âge, le diable se reconnaît invariablement à ses fesses et son ventre, qui sont toujours des compositions complexes, faites de visages en surimpression, le diabole étant réputé incapable de produire des formes simples. Seul le symbole, en raison de son pouvoir fusionnel, y arrive.

Il faut donc remarquer que si les dieux sont des images, la lettre doit s'associer au diable, car si l'image prend son sens de la "ressemblance" (le propre de l'icône selon Peirce et de la Création puisque Dieu a fait l'homme à son image), la lettre prend le sien de la "différence" et de la guerre. Par conséquent les signes de la fonction guerrière, les signes dia-boliques sont les lettres et le nom.

C'est, en effet, l'interprétation "selon la lettre", qui divise, sépare et polémique, d'où se tire la différence entre la lettre et l'esprit, entre l'intolérance dissolvante et le feu de la communion.

Le fait est aussi qu'on vend son âme par contrat écrit, et non par échange d'images, la signature du vendeur s'apposant contre la griffe du diable

Car c'est l'essence même du commerce que de créer, dans l'échange, de la différence et d'hériter par là, à travers Hermès-Mercure, dieu des voleurs, gouverneur des doubles (maître des Gémeaux), inventeur des lettres de l'alphabet et de la comptabilité, d'un caractère dia-bolique.

Enfin, toujours dans la terminologie religieuse, le résultat de la différence, le "produit" de la répétition, s'appelle l'"o-bole", "ce qui se met devant", ce qui est mis en avant, donc le sens exact de "produit". Or "obole", qui veut dire offrande, est le nom ancien de la victime sacrificielle, qui représente le destin de tout produit de "consommation, qui, victime lui-même, doit être "consommé".

Et c'est précisément cet acte même de sacrifier le produit ("les prix sacrifiés") qui constitue l'essence de la publicité pro-motionnelle, de la "pro-motion " (mettre devant = o-bole), potlatch guerrier qui fait suite à l'exposition des richesses, laquelle constitue l'expression de la fonction de la production. Mais, dans son rapport aux signes, l'obole, l'offrande est ce qui se multiplie, ce qui se compte, ce qui se "nombre" donc, comme l'atteste le miracle de la multiplication des pains

Ainsi donc du "symbole" à l’” obole", du dieu souverain à la victime sacrificielle, consommatoire, elle-même issue du démembrement de l'image divine sous l'action des forces "diaboliques", la chaîne est celle de la création du monde dans tous les mythes cosmogoniques, où le corps d'un dieu sacrifié produit tous les êtres.

Cette chaîne, hypostasiée par les trois fonctions, la marque industrielle moderne et sa communication la récupèrent intégralement.

On peut résumer de la manière suivante :

Caractéristique de la marque

Champs

Fonctions idéologiques

La marque appliquée

Classe de dépôt

Fonction de production

La marque distinguée

Signe distinctif dans la concurrence économique

Fonction guerrière

La marque protégée

Sceau, drapeau appartenant au patrimoine symbolique de l’Etat.

Fonction de souveraineté