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L’étymologie nous apprend que sceau vient du latin sigillum, qui veut dire figurine.

Un sceau[1] est alors un portrait, dont l’étymologie est « traict pour traict ». Un trait pour un trait. Mais pas n’importe quel portrait dès lors que le sceau est un « portrait de souveraineté ».

Comme l’a bien expliqué Philippe Bruneau dans son article Le Portrait[2], le portrait, en tant qu’il « représente » le souverain, relève d’un droit particulier : le droit de portraiture.

Les rois, les empereurs, les saints, les grands personnages et aujourd’hui les marques ont droit à leurs portraits en espace public. Ce qui n’est pas le cas d’un simple sujet.

Le droit de portraiture n’est pas le droit de représenter quelque chose (comme c’est le cas du peintre en Occident)[3] mais le droit de se faire représenter, de choisir n’importe quel traict pour portrait.

Et donc notamment le droit d’utiliser des modèles, des prêteurs de traits, payés pour l’occasion.

Ainsi la République se choisit Marianne qui, à son tour se choisit BB ou Laetitia Casta.

Le buste dans les mairies n’est pas le portrait du modèle, BB ou Laetitia, mais le portrait de la République sous les traits du modèle, comme par exemple on voit Louis XIV en Apollon (sous les attributs d’Apollon), sous les traits du Soleil (roi-soleil) ou encore Anne d’Autriche en Minerve (par Vouet), etc.

Chanel un temps s’est choisit de se faire représenter sous les traits d’Inès de la Fressange. Le parfum N°5 sous les traits de Carole Bouquet. Vedette s’est fait représenter sous ceux de la mère Denis, Cadum sous les traits du Bébé Cadum, Michelin sous les traits de son Bonhomme, etc.

Mais les modèles peuvent rester parfaitement anonymes juste identifiables par des caractères spécifiques, propres à l’identité de la marque.

Ajoutons que le droit de portraiture implique également le droit de changer de modèle à sa guise[4]. Ce qui autorise une évolution stylistique selon les contraintes stratégiques.

 Par ailleurs il faut savoir qu’un portrait de souveraineté n’a pas à être ressemblant. On serait du reste bien en peine de savoir à quoi ressemble exactement la République. Ainsi il y a au Louvre un portrait de saint Louis « sous les traits de Charles le Chauve », sculpture dont on voit une réplique au sommet d’une des colonnes de la Nation. Il s’agit bien de saint Louis et non de Charles le Chauve, ceci en vertu de la doctrine juridique médiévale du « double corps du roi ». Son corps de royauté, qui est éternel et son corps humain qui est mortel. Doctrine qui, du reste s’applique parfaitement au mécanisme de la marque, celle-ci étant également une souveraineté. Son corps éternel étant son inscription à l’INPI (pour autant qu’on lui consacre un culte pérenne) et son corps mortel étant les produits que l’on consomme et/ou détruit sous son nom.

Noter que c’est également le cas des armoiries

In Revue d’Archéologie Moderne et d’Archéologie Générale.1982.

le droit de représenter quelque chose est limité dans certaines cultures, hébraïque, islamique protestantisme. Mais ce n’est pas de ce droit dont il s’agit.

Ou ce qui revient au même de garder comme portrait de marque un image du fondateur du temps de sa jeunesse.