Chaque année l’ESCP organise une conférence de 2 jours autour des Réseaux Sociaux (M2C2011) et ay accueille des spécialistes internationaux et plusieurs marques. Quelles sont les principaux enseignements de l’édition 2011?
Avant de se lancer
La première question à se poser est tout simplement de se demander pourquoi un client aurait envie de discuter avec vous.
On parle beaucoup de de contenu. “Le contenu est la clé” revient souvent. Mais, c’est comme pour le référencement Google: il faut de la pertinence. Notamment sur Youtube où on ne cherche pas une vidéo, mais une information. D’où les chaînes YouTube sans publicité, simplement pour du branding.
Ne pas oublier que l’objectif n’est pas de remplacer d’autres points de contact, mais d’en créer un nouveau.
Bien prendre en compte la nécessaire transparence. Ce n’est plus une option. Si on n’y est pas prêt, mieux vaut s’abstenir.
On ne gère pas une communauté, on la cultive.
Ecoute
L’écoute est souvent recommandée comme étant l’une des premières étapes d’une démarche vers les réseaux sociaux. Mais, là encore: “mettre en place une écoute sans avoir d’objectifs, c’est comme aller faire ses courses sans liste” (Citibank).
ROI
Le ROI est l’une des problématique principales, mais la question reste souvent mal posée. On préfère d’ailleurs parler de “Business Value”, soit expérience, connectivité et proximité.
D’ailleurs, une multitude de paramètres existent. On peut trouver une quantité quasi infinie de KPI à suivre. Cela crée de la confusion dans de nombreux cas. Le choix est pourtant simple, il faut choisir des critères en relation avec ses objectifs. Et, pour le Community Manager, notamment des KPI liés à l’activité quotidienne. Ces critères sont choisir dès les départ, quand on définit sa stratégie: “No goals, no ROI” (General Motors).
Pour identifier les influenceurs, pas d’algorithme. La notion est trop absconse.
Effets Réseau
L’effet réseau fonctionne fortement: si quelqu’un est satisfait, ses amis ont 40% de chances d’être satisfaits.
Pour être plus efficace, il vaut mieux effectuer son ciblage en fonction des goûts plutôt qu’en fonction des profils.
Nouveauté de l’année 2011: la curation. C’est à dire le filtre des contenus. On peut d’ailleurs tirer plus de valeur avec la curation qu’en ajoutant son propre contenu.
Outil payant ou gratuit?
Il y a une grande variété de solutions gratuites et payantes, à toutes les étapes de la démarche: veille, écoute, engagement… Les outils gratuits sont très pertinents pour la quantitatif, mais sont plus limités pour une utilisation qualitative. La recommandation est de 20% du budget pour l’acquisition de licence et 80% pour l’analyse et l’interprétation.
Analyse et interprétation sont d’ailleurs des tâches exigeantes qui ne peuvent être confiées à un stagiaire qui n’aura pas le recul nécessaire.
Pour choisir un bon outil, il faut évaluer son interface mobile, l’intégration avec son CRM et l’exhaustivité des sources.
Communautés Intégrées
Le sujet a été présenté par AirFrance/KLm et Intercontinental. Les 2 sociétés reconnaissent que ces communautés ont beaucoup plus de valeur. En effet, les membres ne sont plus là pour jouer ou pour partager avec leurs amis mais pour interagir. Les 2 entités indiquent que la bonne taille est de 500 membres. Au-delà, la valeur diminue. Et ces communautés génèrent nettement plus de valeur ajoutée que des communautés de clients sur des plateformes plus importantes. L’engagement des fans n’a rien à voir avec l’engagement des membres. Une bonne exploitation pourrait être de créer plusieurs micro-communautés plutôt qu’une page fan sur Facebook.
En Interne
Si un peu moins de la moitié des employeurs bloquent l’accès aux réseaux, rien n’empêche (et c’est le cas) les employés d’y accéder par d’autres moyens.
Chez GM, aucun employé ne passe plus d’1 an dans l’équipe Social Media pour aller ensuite évangéliser les autres services.
Cyril Bladier
@businesson_line
#M2C2011