Sémiologie de la publicité par Odilon Cabat (extrait 1)
La marque fonctionne sur un modèle théologique. (1) Sur le modèle de la théologie catholique ou orthodoxe[1], plus exactement.
De la même manière que le Christ se rend présent sous les espèces du pain et du vin après la consécration, la marque se rend présente et présence réelle sous les espèces de ses produits, qui sont du reste consommés, dès lors qu’il ne s’agit pas de vrac, sous une forme quasi sacrale, rituelle.
Pourquoi ce recours au modèle théologique ? C’est que la communication publicitaire est un droit à l’image, on peut même dire un droit au culte des images. Et le culte des images, d’où découle directement la publicité de la marque, sa mise en image, a été proclamé par le deuxième concile de Nicée en 732. (1)
La communication publicitaire française et des pays catholiques, avant les turbulences de la mondialisation, est totalement tributaire de deux conciles : celui de Nicée, qui condamne l’iconoclasme et donne le droit à l’image de souveraineté akeropoieton (non faite de main d’homme) et le concile de Trente qui renouvelle la condamnation de l’iconoclasme sous sa figure du fondamentalisme protestant (et son vandalisme). L’image publicitaire est effectivement une image de souveraineté (c’est une liturgie en espace public) en même temps qu’elle est non faite de main d’homme ; en ce sens qu’elle se présente comme tombant du ciel et apportée sur terre par les anges, à savoir les « messagers » de l’annonceur.
(1)A ce propos, Balthazar se permet de signaler que l’auréole est la première de toutes les formes de publicité lumineuse....!
[2] Et notamment elle n’est signée d’aucun « créateur » comme c’est le cas de l’art religieux ou du réalisme socialiste : n’étant pas le résultat d’une création purement subjective mais création soumise à l’approbation des fidèles, notamment à travers les sondages et les études d’opinion.
.
On peut maintenant passer à la comparaison de la marque et du nom commercial.
On sait que la marque a barre sur le patronyme. Personne ne peut commercialiser un produit sous son nom si ce nom est déjà utilisé dans la même classe par une marque. La marque possède un pouvoir « souverain ». Si un monsieur Nicolas (patronyme) produit du vin, sa production appartiendra automatiquement à la marque Nicolas. On a affaire à une structure du type souverain versus sujet, le patronyme est assujetti à la marque.
On observe donc que la marque est plus qu’un nom, qu’elle au dessus d’un nom. Ce qui permet de la définir mieux, un nom au dessus d’un nom est, selon l’étymologie, un éponyme.
Un éponyme est un donneur de nom. De nombreuses marques dérivent ainsi des noms de produits à partir de leur nom. Exemple : Danone => Dany, Danette, etc.
Et comme on le verra le protestantisme qui ne croit pas à la présence réelle, n’est pas sans effet sur la nature de la marque et notamment le droit à la publicité comparative récemment introduit en France, mais peu appliqué.
Beaucoup de communications publicitaires mettent en abîme le principe même du message tombé du ciel ou apporté par les anges sous la forme de figures apparitionnelles ou du « syndrome de l’objet volant ».
Si l’on se réfère aux trois moments de l’Esthétique selon Hegel la publicité relève de l’art symbolique et non de l’art romantique non plus que classique.