Certaines marques réalisent une chiffre d’affaires assez conséquent avec les réseaux sociaux. Sur Twitter, Dell Outlet a réalisé des millions de $ pour la marque informatique. Des SAV en ligne ont permis de réaliser d’importantes économies. La communauté BeingGirl a généré beaucoup plus de ventes pour Procter que les pub TV.
Si quelques marketers peuvent faire un lien direct entre investissements en Social Media et résultats financiers, la plupart ne peut pas. Cela ne veut dire que ce n’est pas efficace, mais simplement qu’il faut parfois chercher des bénéfices autres que du cash. Nombre de Fans, retweets, trafic du site, vidéos vues, sentiment sur la marque… ne sont pas des actifs financiers. Ils n’apparaissent pas au bilan et ne peuvent être comptabilisés comme du chiffre d’affaires. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils n’ont aucune valeur. Ce sont cependant des indicateurs que la marque agit pour créer de la valeur qui pourra produire des résultats financiers dans le futur.
Peu de marques ont évalué globalement leur marketing en termes financiers directement mesurables. Forrester propose des moyens traditionnels pour les programmes novateurs de marketing sur les réseaux sociaux. Forrester propose une approche pour évaluer les bénéfices à court et long terme qu’ils soient ou non financiers. Ils s’alignent à la fois sur les objectifs Corporate (pas seulement les ventes) en prenant en compte les différentes parties prenantes et en évitant les gains à court terme au détriment de la santé de la marque à long terme.
Leur approche prend en compte 4 dimensions:
1) Finances: le C.A. ou les profits ont ils augmenté? ou les coûts diminué?
2) Marque: l’attititude des consommateurs envers la marque s’est-elle amélioré?
3) Risk Management: l’organisation est-elle mieux préparée à répondre aux attaques ou aux problèmes qui affectent la réputation?
4) Numérique: l’entreprise s’est-elle renforcé et a-t‘elle gagné de nouveaux actifs numériques.
Ceux qui ne mesurent leurs résultats que depuis l’une de ces perspectives n’ont qu’une perception partielle et donc incomplète. Et ils sont donc incapables de prendre des décisions pertinentes et efficaces sur leurs investissements.