Ce que j’ai retenu de l’Académie Google Adwords

Chaque année, Google fait le tour de la France avec son Académie Google Adwords. Objectif : former les agences et les annonceurs à l’utilisation du référencement payant dit SEM (Search Engine Marketing).

Le 8 mars 2011, c’était au tour de Bordeaux de s’offrir les services du géant de l’Internet durant une journée.

Editoile a participé à cette formation pour tenter de comprendre le fonctionnement de cet outil marketing. Voici ce qu’on en a retenu.

Le référencement sur Google Adwords, c’est quoi ?

Le référencement payant Adwords permet de faire apparaître son site web dans les premiers résultats des recherches sur Google, quelle que soit sa notoriété.

Comment ça marche ? Sur chaque page de résultats Google, des encarts publicitaires (en haut et à droite de la page) sont réservés aux annonces Adwords. Celles-ci sont sélectionnées et affichées en fonction des termes de recherche de  l’internaute.

Alors que votre référencement naturel pourrait vous faire apparaître en 3ème page, le référencement payant vous permet d’être propulsé en première page. C’est un moyen de se distinguer de la concurrence.

Au préalable, l’annonceur doit :

1. Créer une annonce de quelques mots à laquelle il joint l’adresse URL de son site. Ex : « Vente flash : -50% sur les raquettes de Tennis. Plus de 25 modèles. »
2. Choisir les mots-clés que ses prospects seront susceptibles de taper. Ex : « raquette de tennis pas chère », « promotion », « modèle », « achat en ligne », « article de sport ».
3. Définir un coût par clic (CPC), c’est à dire la somme qui lui sera débité à chaque fois que quelqu’un cliquera sur son lien. Ex : 0,20 centimes par clic pour un budget journalier maximum de 5 euros. Ce qui veut dire que chaque jour, l’annonce ne pourra pas être cliquée plus de 25 fois.

En théorie donc Adwords est assez simple d’utilisation. La pratique est tout autre. Pour peu que vous ne choisissiez pas les bon mots-clés ou les bons CPC, votre campagne est un échec.

Les conseils de l’Académie Google

Quelques conseils ont été prodigués lors de la session de formation. En voici un résumé :

1) Pour écrire une annonce accrocheuse

Pour stimuler les internautes, une annonce doit préférablement :

• Se focaliser sur le produit ou le service
• Mettre au moins un mot clé dans l’annonce
• Privilégier des infos sur les prix, promotions et éléments de réassurance (garantie, essai gratuite, etc.)
• Afficher si possible l’URL

2) Pour choisir les bons mots-clés

> Utiliser les outils mis à disposition par Google Adwords

• Le moteur de recherche interne : situé dans l’onglet « Opportunités » propose une liste de 100 mots-clés populaires en lien avec l’annonce.
• Le générateur de mots-clés : proposez lui quelques mots, un lieu, une langue ou un site web et il génère automatiquement un tableau de mots-clés pertinents.

> Tenir compte des catégories de mots

Il existe 4 catégories de termes utilisés  :

• générique ex : « raquette de tennis »
• Semi générique ex : « raquette de tennis homme »
• Marque ex : « raquette de tennis Dunlop »
• Référence ex : « raquette de tennis Dunlop Air + »

Pour augmenter votre visibilité, l’utilisation de mots génériques est suffisante. Pour inciter à acheter, il est préférable d’employer des références produits précises. Cela est aussi valable pour le texte de l’annonce.

Attention, citer des marques demande un accord préalable pour devenir « marque blanche ».

> Contextualiser (ou non) son annonce

La question est de savoir si on veut que l’annonce apparaisse seulement lorsqu’on tape des mots précis ou si des mots similaires sont acceptés. Pour cela, Google donne le choix entre 3 options pour chaque mot :

• Le mot est exactement celui choisi, dit « L’exact », ex : « raquette de tennis »
• Le mot est dans une phrase, dit « La phrase », ex : « raquette pour le tennis »
• Le mot est noyé, dit « Le broad », ex : « cherche une raquette pas chère pour jouer au tennis »

Il est conseillé d’éviter les mots exacts qui limitent les résultats.

> Faire attention à la concurrence

Pour chaque mot-clé proposé, un niveau de concurrence est affiché. Il faut éviter de sélectionner des mots avec beaucoup de concurrence car le CPC efficace risque d’être plus élevé.

3) Pour sélectionner un coût par clic pertinent

Définir un budget quotidien n’est pas chose facile. Avant de valider le CPC d’un mot, il faut vérifier que celui-ci est assez élevé pour apparaître à l’écran. Il ne faut pas hésiter à ajuster les enchères. Si le coût est trop bas d’autres concurrents plus chers prendront la place.

Pour connaître son classement précis et estimer un CPC raisonnable, il existe un outil de prévision de trafic dans l’interface Google Adwords.

4) Pour mesurer l’impact de sa campagne

Évidemment la base de la mesure d’efficacité est de relever le nombre de clics réalisés selon les mots-clés et l’annonce. D’autres indicateurs sont intéressants à étudier.

> Les parts d’impression
Il s’agit du nombre de fois ou l’annonce est apparue sur le nombre de fois ou elle aurait pu apparaître. Ce chiffre met en exergue les erreurs de choix de mots-clés.

> L’Ad Rank
Pour voir si l’annonce apparaît à l’écran selon les mots-clés sélectionnés, vous pouvez regarder sa position moyenne dite « Ad Rank ». Si celle-ci est égale à zéro, cela veut dire que l’annonce n’est pas visible lorsque l’internaute tape ce mot.

> Les périodes de temps
Il est conseillé de comparer les différentes périodes d’une campagne afin de déterminer les éléments qui peuvent influencer le clic comme les saisons, les jours ou les heures de parution.

5) Pour mesurer son taux de conversion

Pour rappel :  la conversion est l’acte d’achat d’un internaute, le fait de passer de simple visiteur du site à client.

Pour savoir si l’annonce vous fait gagner de l’argent, créez « une nouvelle conversion » dans Adwords et copier le code de suivi de conversion dans le code html de la page souhaitée (la page de direction de l’annonce). Google calculera alors combien vous rapporte un clic, une annonce, etc.

En associant Google Adwords (dans « conversion ») et Google Analytics (dans « objectifs »), il est aussi possible de retracer le chemin de l’internaute jusqu’à la conversion. Pour cela il faut rentrer les URL de chaque étape avant l’achat (page info/page panier/page paiement/page validation) dans Adwords.