L’intégration de MacDonald’s dans la société en un évènement publicitaire : Shamrock Shakes

Je pense sincèrement que le futur du marketing (et surtout de la communication publicitaire) est à voir dans l’intégration des marques dans les sociétés. Ce travail peut se faire à double niveau. D’un coté, il faut que les plus grandes enseignes disposent d’un discours général lui permettant de devenir un acteur qui s’assume dans la société. Le plus évident aujourd’hui est de prendre le tournant écologique. Faire de sa marque un symbole de la lutte pour l’environnement permet de toucher le public qui est de plus en plus sensible à ce genre de discours (Les entreprises américaines le font déjà).

En étayant un peu, on remarque qu’en parallèles de la chute d’intérêt du public pour la politique (par manque de confiance), il y a une recrudescence des avis positifs quant aux marques qui jouent un rôle dans la société (par regain de confiance). Une marque, c’est un capital financier, c’est une communauté de clients, c’est un discours, ce sont des habitudes… C’est donc une façon de voir et de penser. Une marque, c’est une opinion au même titre que les associations.

Le deuxième point fondamental d’intégration dans la société pour le discours marketing est dans l’implication dans les petites choses de la vie. Au delà d’un discours global, la marque se doit de pénétrer les habitudes via des évènements très restreints. Pas besoin de cibler tout un pays alors qu’au travers de quelques évènements, on peut cibler un ensemble de petites communautés. L’impact est plus fort, et l’image de marque est meilleure. C’est le principe même de la guérilla marketing qui se fonde sur cet idée.

Par exemple, la Saint Patrick’s Day est une fête importante pour les anglo-saxons. C’est un moment où la vie sociale est à son paroxysme. C’est un moment de partage, de fête et donc un moment béni pour communiquer. MacDonald’s l’a très bien compris. Au lieu de se lancer dans une campagne nationale, la marque a intelligemment préféré cibler un petit pan de la société. En effet, tous les ans, la Chicago River se colore en vert pour la Saint Patrick’s Day. MacDonald’s pénètre cette habitude pour la faire sienne. Il lui suffit de mettre un bateau vert, avec deux personnes vertes dessus, en utilisant le drapeau de Macdo en vert (alors que c’est en France que ce changement a été lancé) et d’établir un lien avec l’évènement initial : un grand milshake vert (le Shamrock Shake) que la marque vend simplement en Mars dans ce pays à l’occasion de la Saint Patrick’s Day.

Une communication simple, peu couteuse et terriblement efficace !

Bien évidemment, cela n’est pas suffisant. Ces évènements offrent seulement un lien entre le client et la marque. Un lien fort qui laisse à penser que la marque n’oublie pas que le client n’est pas qu’un consommateur. Les marques seront, à mon avis, poussées à s’intégrer de plus en plus car les attentes des clients sont en train de passer du terrain de l’offre à celui de l’opinion.