Cette question m’a traversé l’esprit au moment même où j’ai regardé la vidéo publicitaire d’Adidas. Rapidement, je prends mon ordinateur et me mets en quête d’une réponse. Je tiens à préciser que je débute sans préjugés, sans volonté d’une fin préparée à l’avance.
En réalité, j’ai été déçu. Certainement, je m’attendais à quelque chose de formidable du fait de l’influence de certains leaders d’opinion. Peut-être même que j’ai cru être surpris par une marque qui n’a aucun intérêt à le faire. J’ai l’impression qu’Adidas m’a autant déçu qu’un match du Real Madrid. Vous savez cette équipe qui dépense sans compter, qui attrape tous les grands noms, toutes les nationalités, tout le marketing pour en faire une équipe de football qui sur un terrain n’est pas vraiment attirante.
Ici, c’est la même chose. Un panel de stars permettant à tous de s’y retrouver : le football pour toucher la majorité, le basket pour toucher les américains, le skateboard pour toucher les fans de sports extrêmes, le football américain, la boxe et le rugby pour ceux qui aiment la virilité et le combattant…
Il faut ajouter à cela un formidable entraineur : tel un réalisateur talentueux (Romain Gavras), sensé faire des merveilles. Derrière et devant la caméra, des pointures. Pour le son, des pointures. J’imagine les meilleures équipes techniques sur l’affaire. Bref, une perfection préparée. Tellement préparée, qu’elle explose une fois que l’on regarde le clip. Certes, il plaira. Certes, il fera parler. Il attirera les jeunes. Il satisfera forcément un grand nombre de personnes qui tomberont sous le charme de ce rythme, de cette façon de tourner et surtout du travail de postproduction au diapason de la musique. La publicité va clairement remplir les objectifs.
Pourtant, je suis déçu. Je ressens la déception de celui qui a cru bêtement ce qu’on lui a dit. Forcément, cela allait être génial… En réalité, je préfère plutôt la communication de Nike, qui, tel Barcelone, a autant d’argent, a autant de stars mais apporte un discours. Si Barcelone représente le beau jeu, Nike représente l’intégration d’une marque dans la société. Chez Nike, la star est au service du discours, chez Barcelone la star est au service du beau jeu. L’esprit « développement durable » de Nike est intéressant car risqué. Il est tellement facile de tomber dans le pathos que l’on ne peut qu’être agréablement surpris du succès à la fois du site internet mais de la vidéo. Celle-ci, mise en ligne 48 heures après la vidéo d’Adidas, s’apparente comme un rappel à l’ordre. Comme un père qui rappelle à son fils, que peu importe le bruit qu’il fera, derrière celui qui dirige… C’est Nike !
Je dois être un peu dur avec Adidas. Le résultat est bien évidemment bon. Selon moi, il n’est seulement pas à la hauteur de ce que la marque peut faire en termes de publicité (je ne juge que la vidéo et non la ribambelle d’évènements extérieurs comme le concert de Justice à Marseille). Esthétiquement, la vidéo en impose. En termes de rythme, il n’y a rien à dire. Mais c’est une recette dans laquelle les éléments ne prennent pas. Je trouve la comparaison avec le Real Madrid efficace. Très symptomatique. En effet, rien ne dit qu’Adidas ne gagnera pas sa bataille avec Nike. Seulement, le beau jeu restera du coté de cette dernière.
(Cet avis n’est qu’un ressenti direct, qui pourra évoluer au fur et à mesure).