Kenneth Cole et Nestlé tombent dans le piège

Tout a commencé le 3 février dernier. Sur le fil Twitter de Kenneth Cole, un tweet, signé du créateur lui-même (ou du moins d'une 'personne autorisée'):

Nous étions en pleine révolution égyptienne. Des dizaines de milliers de manifestants se retrouvaient quotidiennement sur la place Tarhir pour demander un véritable régime démocratique... et une marque de mode américaine détournait à chaud ce mouvement pour sa propre communication. Ce tweet a fait le tour d'internet, suscitant des commentaires outrés - et des messages de soutien. Tout d'un coup le monde virtuel était clivé: d'un côté ceux qui trouvaient ce tweet du plus mauvais goût et dénoncaient une marque irresponsable; de l'autre des fans de la marque (le plus souvent américains) trouvant le message drôle et réaffirmant leur attachement à la marque.

Kenneth Cole, après avoir reconnu (du bout des lèvres) ne pas avoir voulu offenser les égyptiens, finit par poster sur Facebook un message d'excuses - tout aussi discret:

Mars 2010: il y a un an une autre bataille s'est jouée entre Nestlé et Greenpeace (très bien relatée et analysée sur ReadWriteWeb). Nestlé a fait preuve dans cet exemple d'un grand amateurisme. Greenpeace dénonce depuis longtemps l'attitude "des sous traitants de Nestlé qui, pour produire l’huile de palme indispensable à l’agro alimentaire, n’hésitent pas à saccager la forêt indonésienne et à détruire l’habitat de nombreuses espèces protégées". Face au silence du groupe, Greenpeace a lancé une "attaque" web en détournant le logo KitKat, en créant des minisites et en postant un film sur You Tube.

La réaction de Nestlé (ou de son agence de RP) a été très mauvaise: ils ont intimé l'ordre de retirer ce film, au prétexte que cela portait atteinte à leur droit de propriété intellectuelle. C'est ce qui a déclenché une sorte de mobilisation générale sur internet et a attiré l'attention des medias: Nestlé s'est vu accuser de censure. Greenpeace, tout en orchestrant une campagne medias, a demandé à ses militants de poster des messages sur la page Facebook de Nestlé en remplacant leur photo de profil par le logo détourné:

Nestlé a alors supprimé des posts et a répondu de manière hautaine - sans à aucun moment tenter de dialoguer avec les internautes. La bronca a été telle qu'ils ont fini par présenter leurs excuses:

Cette opération "commando" de Greenpeace a été couronnée de succès: un mois plus tard lors de l'AG des actionnaires Nestlé annoncait tout un programme de lutte contre la déforestation et Peter Brabeck, Chairman de Nestlé, envoyait une lettre à Greenpeace précisant les engagements du groupe.

Ces deux exemples passionnants, comme tous les autres répertoriés par Jeremyah Owyang, nous montrent que les marques ne peuvent plus échapper au regard des internautes et qu'elles doivent professionnaliser leur organisation web en:

• se dotant d'un véritable "contrat social" permettant de gérer leurs relations avec le web
• installant un Community Manager chargé de mener la conversation avec les internautes.. et donc en étant vraiment à l'écoute
• et en acceptant de présenter des excuses lorsqu'une erreur est commise

Elles pourront ainsi se montrer responsables, ne pas donner prise aux critiques - voire anticiper les attaques.. qui arriveront (surement) un jour.