Pourquoi le cas Air France n’est pas un problème de community management

Citoyens !

La twittosphère se serait acharné ce week-end sur le présupposé déficit de connaissances Social Media d’Air France.

Frédéric Cavazza rappelle sur son blog le nombre mentions de “Air France” sur Twitter :

Ce qui fait donc environ 200 tweets par heure (dont on ne sait pas combien sont émis des mêmes personnes) pendant … quelques heures. Je ne suis pas d’accord avec Frédéric sur la comparaison avec le cas Nestlé / Kit-Kat : dans un cas, il s’agissait d’une situation d’activisme politique afin de faire céder Nestlé à un niveau “corporate”. Dans l’autre, il s’agit d’un problème de relations-clients en cas de catastrophe climatique. Les réponses à apporter sont donc bien différentes : je ne conseillerais pas les mêmes mécaniques à Milka sur d’éventuels problèmes d’approvisionnement en supermarché générant la grogne de clients et un risque d’intoxication alimentaire.

Un mouvement donc d’humeur, classique en situation de crise. Rappelons quand même qu’un aéroport, quand une centrale nucléaire joue à la cocotte minute, est une zone épatante de tensions.

La première attitude à faire, quand on est un groupe comme Air France, ce n’est pas de répondre à tous les individus présents sur la plate-forme de microblogging (marginale vs l’ensemble des clients) ; c’est de tenter d’apporter des réponses cohérentes non anticipables, ainsi que mettre en oeuvre un process. Ce qu’Air France a fait, en apportant des premiers éléments d’information sur son site mais surtout en donnant des consignes aux comptoirs japonnais :

Un rappel pour Air France :

“Il existe trois grands modes de relation avec les clients en France: le face-à-face, le moyen historique, à travers une cinquantaine d’agences en villes et 70 comptoirs en aéroports, le numéro 3654, pour l’information et l’achat de billets par téléphone, et le site www.airfrance.fr.”

Ce qui veut donc dire que la réponse à apporter est d’abord sur les dépositaires de la relation client, à savoir les call-centres tokyoïtes et les guichets à l’aéroport. Air France a-t-il traîné à répondre aux Français à Tokyo ? (sous couvert qu’ils prennent tous Air France pour revenir à Paris). Pas foncièrement : les community managers ne peuvent faire surgir des avions de leurs chapeaux. A ce stade, l’essentiel est résumé sur leur site web :

“Air France vous informe en temps réel des aléas d’exploitation : conditions météorologiques, incidents techniques, tensions politiques ou sociales.
lundi 14/03/2011 11:15:53 TU

Si vous avez prévu voyager de, vers ou via Tokyo entre le 11 et le 20 mars, nous avons mis en place des consignes commerciales spécifiques vous permettant de modifier votre voyage sous certaines conditions. Nous vous invitons à contacter votre point de ventes habituel.”

Air France a ensuite envoyé aux médias de masse en priorité les infos sur les tarifs des billets. Bizarre attitude sur twitter : on a continué les jeux de mots et les postures anti Air France sans trop relayer la vraie réponse apportée par la compagnie.

Un élément de plus permettant de résumer qu’en France, Twitter n’est pas encore un outil de marketing relationnel mais bien d’influence.

Nuance.