Du « bon usage » des recettes marketing par les ONG

par Yves Marc Ajchenbaum

En 2008, les principales associations humanitaires françaises se sont partagé l’espace public urbain pendant 450 000 heures pour collecter de l’argent. C’est ce que l’on appelle chez les professionnels du marketing le street fundraising. Une activité lucrative organisée par des entreprises privées qui se sont emparées du marché, ont soigneusement préparé la mise en oeuvre de ces opérations, recruté du personnel – essentiellement en emplois précaires – et se sont convenablement rémunérées pour leurs prestations. Ce fut un succès financier. Les budgets des organisations non gouvernementales (ONG) ont explosé et les adhésions également, au moins entre 2004 et 2008.

Mais comment des associations telles que Greenpeace, la Croix-Rouge, Médecins sans frontières et d’autres, en sont-elles arrivées à participer à cette drague permanente du passant qui vise à lui faire signer, en quelques minutes, un bulletin d’adhésion et une autorisation de débit régulier sur son compte en banque ?

Sylvain Lefèvre a tenté de répondre à la question dans une thèse présentée à l’université Lille-II. Et il ne s’est pas contenté de faire parler les présidents d’associations ou les ex-stars de l’humanitaire. Il a suivi les équipes de collecteurs, mis en évidence les profils de ces petites mains qui, heure après heure, récoltent, sont payées et se sentent, pour nombre d’entre elles, des militants de la cause.

Militant ? Sylvain Lefèvre utilise ce terme avec une grande prudence. Il s’est d’abord donné pour tâche d’explorer la façon dont les associations et les entreprises ont construit, le plus souvent ensemble, cet outil marketing. Leur première difficulté était de parvenir à sortir cette technique du cadre banal du travail marchand et de la transfigurer en une sorte « d’enchantement militant ». Page après page, on assiste à la radiographie d’une organisation managériale et financière qui encadre les équipes de collecte à travers de nombreux briefings et débriefings, suit le travail de chacun au quotidien, favorise les promotions, construit de la convivialité, de l’esprit d’équipe et valorise l’action de l’ONG par le récit, l’image et le souvenir des temps anciens. En résumé, organise ce que l’auteur appelle « le toilettage du sale boulot ».

Médecin légiste

Nous sommes au cœur d’une dynamique commencée, constate Sylvain Lefèvre, dès le début des années 1960. Elle démarre par une ambition : échapper à la dépendance des subventions institutionnelles et aux pressions de l’Etat. Et ce, à une époque où la société française, ses cadres et une bonne partie de sa jeunesse sont aussi fascinés par le modèle de l’entreprise américaine, ses réussites industrielles et commerciales, sa rigueur, son sens du management et de la communication.

Ce modèle atteint les ONG, lentement tant les débats sont vifs et les freins nombreux. Incontestablement, cela prend du temps d’accepter un service de professionnels du marketing, surtout chez des humanitaires qui n’en finissent pas de se rêver en « aristocrates du risque ». Mais, peu à peu, les mal-aimés de l’engagement humanitaire, « ces gens des sous-sols », issus de modestes écoles de commerce ou formés sur le tas à l’activité marchande vont se rendre incontournables.

Sylvain Lefèvre, à la façon du médecin légiste, ouvre les corps des ONG, met en lumière leur fonctionnement, pièce par pièce, jusqu’au moment où le marketing infamant devient nécessaire parce qu’il rapporte, jusqu’au moment ou le fundraising devient une profession reconnue, avec ses formations dans les grandes écoles, ses diplômes, ses séminaires et ses entreprises spécialisées. Il aura fallu quarante années avant que « le sale boulot » ne devienne noble. Mais le débat est-il vraiment clos ?

ONG & Cie, Mobiliser les gens, mobiliser l’argent, PUF « Le Monde », 240 p., 26 €

[Je ne suis pas d'accord avec tout, être sans but lucratif ne veut pas dire ne pas avoir besoin de fonds. Si les ONG n'étaient plus indépendantes des subventions publiques, elles ne pourraient plus mener autant de programmes ; voir le cas de Alternatives au Canada, et bien d'autres...]