Concevoir un site web avec ses indicateurs de performance

Ce billet fait écho à mon billet de fin novembre dernier sur la mesure de performance des sites web. En effet, un point crucial n'y était pas abordé : l'intégration des indicateurs de performance du site, ou, pour le dire autrement, la prise en compte des objectifs du site web au sein de sa structure afin de disposer, dès sa mise en ligne, des indicateurs de pilotage fondamentaux.

Tout site de commerce électronique - dont l'objectif primordial et explicite est évidemment de vendre - doit disposer, dès le début de sa mise en ligne, d' indicateurs relatifs au parcours des visiteurs : de l'arrivée sur le site (entrée dans le magasin) à leur navigation dans le site, jusqu'au paiement de leurs commandes (passage en caisse).

Ce type de suivi très classique - appelé tunnel de conversion (ou de transformation) - vise à mesurer la " déperdition " des visiteurs à chacune des étapes de leur parcours de vente (une des formes fréquentes de ce défaut de conversion concerne, par exemple, les abandons de paniers en cours de commande).

Sans mettre en oeuvre des outils et technologies complexes, par l'analyse des visites sur les pages, il est déjà possible de disposer d'indicateurs très intéressants car opérationnels. Il suffit alors d'associer chaque page du site à une étape donnée et de relever les compteurs ! L'idéal, selon cette démarche, est d'analyser les pages d'entrée et de sortie à chaque moment-clé de navigation, afin de détecter les dysfonctionnements et les opportunités, tel que l'illustre le schéma ci-dessous :

Comme nous disposons des données concernant les pages de sortie et les pages d'entrée, il devient possible de calculer le taux de conversion à chaque étape du processus de transformation du visiteur en client, par un ratio très simple : nombre de visites à l'étape précédente / nombre total de visites de l'étape. C'est à ce niveau que l'analyse des pages d'entrée et de sortie peut d'avérer pertinente.

Premier exemple : la page indisponible. Si le plus fort pourcentage en page de sortie aboutit à une erreur404 (page non disponible) à l'étape de contrôle avant paiement de la commande (checkout), ce résultat nous alerte aussitôt sur le fait que l'étape suivante, celle du paiement, est inopérante et qu'aucune transaction ne peut donc être validée pour des raisons purement techniques !

Second exemple : la Foire Aux Questions (FAQ), qui illustre l'une des façons de mesurer l'utilisation faite par les internautes d'un service client en ligne. Il est assez fréquent de trouver des rubriques FAQ " tout-en-une ", répertoriant l'ensemble des conditions générales de ventes, des réponses à des questions résolues... le tout dans une (souvent très longue) page verticale (mode d'organisation A dans le schéma ci-dessous).

Il est dommageable de ne pas exploiter des informations aussi vitales... En effet, regrouper les thématiques de manière homogène facilite la mise en oeuvre d'analyses ayant trait à la relation client qui, pour se révéler simples, n'en demeurent pas moins fondamentales.

Si le nombre de visites à la rubrique " suivi de commande " est comparable à celui des pages " panier ", on peut en déduire que la mise en avant des informations relatives au suivi de commande, justement, semblent faire défaut en dehors de ladite rubrique, et qu'il serait judicieux de les diffuser plus largement. Si cette rubrique s'avère la plus fréquentée, elle signale sans doute aussi une préoccupation permanente des clients, une vigilance accrue de leur part à ce sujet. Améliorer le processus de suivi de commande devient alors un objectif opérationnel prioritaire.

En résumé, avant de mettre en œuvre une batterie d'outils sophistiqués et très onéreux - certes puissants et incontournables pour les très gros sites de commerce électronique - l'on peut déjà utilement se consacrer à bien paramétrer un outil d'analyse de trafic standard, pour en retirer le maximum d'information.

La logique présentée ici est simple, et cette simplicité est son atout majeur, car sa mise en oeuvre ne souffre d'aucun frein - à condition d'attaquer les questions sous le bon angle... Et l'on en revient toujours la même ritournelle : définir ses objectifs avant de se lancer !