Marketing des villes, marketing des champs (1/2)

Mardi 01 Mars 2011 15:05

Si les sociétés étrangères calquent à quelque chose près leurs campagnes chinoises sur celles de leur pays d'origine tout en mettant en avant cet argument de l'origine, les fabricants ou les réseaux de distribution sont eux obligés de prendre en compte les diversités du marché. Entre Shanghai et un village rural du Yunnan, la différence de comportement est à peu près aussi importante que la distance en kilomètres séparant deux points de cet immense pays.

Cet écart est d'autant plus grand que la modernisation rapide des villes fait croire à certains que le simple fait d'y vivre leur confère un savoir alors que le paysan du sud sait lui qu'il ne sait pas. Il en résulte dans les deux cas un manque de référence à un passé de consommation, les parents n'ayant souvent que peu connu et donc utilisé les produits envisagés. A cette inexpérience vient s'ajouter une concurrence s'exerçant à tous les niveaux et dans tous les domaines, ce qui n'aide guère le consommateur à se forger un véritable avis.

Des produits devenus quasi indispensables, mais présentant à quelque chose près les mêmes qualités et dans la même zone de prix sont proposés à une clientèle qui va par tradition chercher la meilleure affaire, c'est-à-dire pour elle au plus bas. Il est donc important de disposer d'une marge négociable, les prix n'ayant dans bien des cas qu'une valeur informative, particulièrement dans les zones rurales. Peu importe qu'au départ soit affichée une valeur légèrement supérieure, ce fait s'avérant même être un avantage si l vendeur sait en tirer parti. Accepter en effet une remise supérieure en pourcentage peut se révéler être un argument de vente pour peu que la marge du commerçant reste suffisante.

Même si cette tradition du marchandage tend à s'estomper dans les villes avec des prix affichés « en dur », la somme réelle versée par un ou une amie est très rarement la même que celle indiquée sur l'étiquette. Dans les campagnes, ce système est encore plus loin de disparaître, donnant alors toute sa force à la célèbre devise « think global, act local ». Une autre différence quasi générale est que si dans les grandes agglomérations une partie de la clientèle achète par simple plaisir ou par un effet de mode un produit donné, c'est la nécessité qui prévaut encore bien souvent dans les campagnes. Un vieux téléviseur ou une très ancienne machine à laver qui tombe en panne de manière imprévisible va précipiter un achat alors que celui-ci n'était pas programmé. Dans ce cas, il faut au vendeur rapidement employer les bons arguments afin que le client n'aille pas chercher ailleurs ce qu'il est venu chercher quelque peu en catastrophe.

Même vivant au fin fond du pays, pratiquement chaque famille chinoise a aujourd'hui un téléviseur. La publicité étant omniprésente tant sur les chaînes nationales que régionales, il devient lors encore plus difficile de choisir une marque plutôt qu'une autre, n'ayant pas le recul évoqué plus haut. Ce sont donc des détails qui vont faire pencher la balance, ceux-ci pouvant être d'ordre esthétique ou technique dans le cas de produits High Tech, ou lier à des points plus subjectifs comme une fabrication d'origine régionale. C'est ce point qui explique en partie la volonté de nombreux industriels à délocaliser au maximum leur production afin d'être les plus proches possible de la clientèle potentielle. De nombreux Chinois achètent en effet un produit d'autant plus aisément que l'usine le fabriquant est proche du domicile et emploie un parent ou une relation même éloignée.

Reste ensuite les actions de terrain, ce que nous verrons lors du prochain article sur ce sujet.