Les faiblesses d’Apple illustrées par l’iPad2

Jean-Sébastien Trudel est fondateur d’ellipsos, une firme d’experts-conseils en développement durable. Il conseille les dirigeants pour les aider à améliorer leur rentabilité en éliminant le gaspillage, en mobilisant le personnel et en développant de nouveaux marchés grâce à la gestion du cycle de vie. Nous reprenons avec autorisation son billet qui a été initialement publié sur son blogue.

En 2006, Greenpeace s’est mis à poser des questions sur la performance environnementale des fabricants de produits électroniques. Certains d’entre eux, comme Dell et et Sony, ont collaboré à l’enquête des environnementalistes. Apple, de son côté, est restée silencieuse.

Certains consommateurs d’Apple – on connait leur réputation – ont alors mis en ligne des photos sur lesquelles on peut lire: «Apple peut facilement ignorer Greenpeace. Mais elle ne peut m’ignorer parce que je suis un consommateur fidèle.»

Greenpeace a alors eu l’idée de faire jouer contre Apple ce fanatisme de leurs clients en lançant la campagne virale Green my Apple. Le succès a été immédiat. Plus de 2,8 millions de gens ont vu le site, et la pression sur Steve Jobs, le PDG d’Apple, est devenue insoutenable. Ce dernier a été contraint d’annoncer qu’il capitulait: Apple allait devenir un bon citoyen corporatif. (Il faut dire qu’avec Al Gore au sein de son conseil d’administration, Apple n’avait pas vraiment le choix de s’engager sérieusement).

Au cours des années qui ont suivi, Apple est devenue plus transparente, en plus d’avoir recours à l’ACV pour identifier ses points faibles. Elle a également fait des progrès en retirant de ses produits le PVC et les retardateurs de flammes bromés, ainsi que plusieurs métaux lourds (interdits par ailleurs en Europe). Ces améliorations ont propulsé la Pomme au classement des meilleurs fabricants de produits électroniques de Greenpeace, au point d’atteindre le peloton de tête au cinquième rang en 2009.

Votre situation ressemble-t-elle à celle d’Apple?
Cet exemple illustre à mon avis ce qui se produit dans la plupart des organisations qui choisissent un jour d’entreprendre une démarche de développement durable:

1. Elle commence par un comité
2. Choisit des actions à mettre en oeuvre
3. Ces actions sont généralement assez évidentes: recyclage, impression recto-verso, tasse réutilisable, eau en pichet, rendre l’éclairage plus efficace, installer des déclencheurs automatiques dans les salles de bain, etc.
4. Communiquer à tous les améliorations

Les actions retenues sont généralement à saveur environnementale. L’intégration des trois dimensions du DD se limite pour le reste à prendre ce que l’entreprise faisait déjà en matière sociale et financière, puis à intégrer le tout dans un rapport de responsabilité sociale d’entreprise.

Sauf qu’il est possible de faire mieux. Beaucoup mieux. Comment? Pourquoi ces démarches ne sont pas suffisantes pour s’inscrire véritablement dans une démarche de développement durable? Que manque-t-il?

Apple et l’iPad2
Hier, Steve Jobs annonçait la sortie du nouvel iPad2, à peine un an après l’introduction de la première génération. En soi, cette annonce démontre toute la faiblesse du modèle d’affaires de l’entreprise. Elle illustre à quel point ce modèle n’est pas durable.

Apple (et toutes les autres entreprises de l’industrie) sont fondées sur les deux principaux secrets de la surconsommation: l’obsolescence programmée et l’obsolescence perçue.

Le premier signifie que les produits sont conçus pour briser le plus vite possible sans que le consommateur perdre confiance dans produit. Apple se sert clairement de cette technique. Par exemple, il est impossible de changer la batterie de l’iPad. Pour ce faire, il faut retourner votre appareil et on vous en donne un autre au complet en échange.

Mais, même là, il ne brise pas assez rapidement pour répondre aux exigences de rentabilité. Par conséquent, Apple lance à peine 12 mois plus tard l’iPad2. Ce faisant, il rend votre premier iPad osbolète. Du moins, c’est la perception d’un grand nombre de consommateurs. Dans les faits, combien des 15 millions de propriétaires du iPad original vont se procurer l’iPad2 avant la fin de vie utile du premier? 20%? 40%? 75%?

Un modèle durable?
La réalité, c’est qu’Apple est encore et toujours inscrite dans le même modèle d’affaires du XXe siècle, qui vise à transformer des ressources en déchets de plus en plus vite.

Mais, reconnaissons-le, elle a fait des progrès. Il y a de l’espoir. Si nous avions à concevoir une deuxième campagne de Green my Apple, quel serait l’argument central? Que lui manque-t-il pour passer à la prochaine étape? Comment vendre l’idée à Steve Jobs qu’il peut — qu’il doit — faire mieux?

Des idées?