2e Partie du passionnant dossier réalisé par Pierre de la Saussay (Net Intelligenz) sur le Social Commerce en 2011.
Le social commerce : état des lieux, études de cas et bonnes pratiques
L’état actuel de la réflexion sur le social commerce
L’immense majorité des initiatives actuellement déployées est originaire des Etats-Unis et celles-ci commencent tout juste à émerger en France. Nous nous situons donc dans une période charnière sur le plan stratégique, où toute idée rencontrant le succès peut revêtir un caractère éminemment précurseur, en France comme en Europe.
La transition vers le social commerce est déjà en cours, et certaines entreprises et secteurs s’affirment clairement à la pointe de la réflexion sur ce sujet.
Les pratiques actuelles en matière de social commerce peuvent être divisées en 4 catégories :
- Prémisses d’une réflexion sur le social commerce :
Cette phase correspond à une phase d’écoute. Le questionnement sur les potentialités des médias sociaux est encore tout à fait sommaire, et les problématiques liées au web social sont progressivement intégrées dans les stratégies de communication des entreprises. Cette phase concerne notamment dans le secteur des biens de grande consommation.
- Mise en place de stratégies engagées sur le web :
Cette phase correspond à une phase d’action. Le dialogue avec les consommateurs est progressivement instauré, et des initiatives des entreprises se font jour pour faciliter le contact et la prise d’informations avec ses salariés et ses clients. Cette phase concerne notamment l’industrie électronique et du divertissement.
- Élaboration de stratégies de contenus :
Le cœur de la réflexion stratégique concerne les produits, qui sont sélectionnés, mis en avant voire élaborés en amont avec les clients. L’expérience en magasin est ainsi définie par la communauté des clients. Cette phase concerne principalement l’industrie du prêt-à-porter et des biens de consommations durables.
L’exemple du site www.giantnerd.com illustre de manière originale la forme que peut prendre un site marchand clairement orienté vers une approche social commerce, sans recourir systématiquement aux médias sociaux.
Giantnerd est un site de social commerce spécialisé dans le matériel sportif de plein air. Son fonctionnement repose exclusivement sur les interactions entre les membres de la communauté des nerds. Pour ce faire, plusieurs fonctionnalités sont disponibles : avis produits ; questions/réponses ; profils communautaires ; groupes d’utilisateurs… Les utilisateurs qui interagissent le plus avec le site (achats, réponses aux questions posées, publications d’avis) se disputent le titre de Giantnerd. L’utilisateur se voit attribuer un rang, calculé en fonction des points engrangés par l’utilisateur. L’utilisateur peut gagner des points en interagissant sur le site, en postant des avis produits ou des listes de shopping pertinents car reconnus comme tels par la communauté des nerds (via un système de like tout à fait similaire à celui de Facebook). Le savoir-faire et les connaissances de chaque utilisateur sont ainsi mis en avant et récompensés : les nerds aux rangs les plus élevés se voient offrir par Giantnerd.com du matériel gratuit.
- Commerce fluide : toute l’expérience d’achat est entièrement reconçue par l’entreprise à partir des initiatives et des exigences des clients adressées à l’entreprise. Cette phase très émergeante concerne encore très peu d’entreprises.
Les initiatives de Delta Airlines concernant le social commerce sont exemplaires. Le Delta Ticket Counter a été lancé en été 2010 par Delta sur Facebook : cette application est disponible uniquement aux États-Unis. Ce guichet virtuel permet aux Facebook fans de Delta de rechercher des vols, de réserver des billets et de partager des plans de vols avec leurs amis sans quitter l’application Facebook. Le potentiel de telles applications Facebook est extrêmement intéressant, de par les possibilités permises par Social Graph. Wade Gerten, Président de 8th Bridge (l’agence qui a développé le Ticket Counter) explique ainsi que « les nouvelles versions mettront davantage à profit Social Graph afin que les utilisateurs puissent coordonner plus facilement des groupes de voyageurs ».
Un compte Twitter @deltaassist est par ailleurs conjointement utilisé à des fins de CRM.
Quelles sont les bonnes pratiques actuellement déployées en matière de social commerce ?
Les opérations de social commerce sont de plus en plus nombreuses, et les quelques opérations citées ci-dessous ne représentent que la partie émergée de l’iceberg. Cette sélection permet d’identifier des prises de position stratégiques originales qui méritent d’être étudiées et qui permettent de nourrir la réflexion sur les enjeux que soulèvent le social commerce.
Levi’s Friends Store : http://store.levi.com/#store
Le Friends Store de Levi’s, disponible uniquement aux Etats-Unis, est quasiment devenu un cas d’école. Lors de la connexion au magasin avec Facebook Connect, l’internautre accède à une interface entièrement reconfigurée en fonction de ses amis Facebook : un encart « Upcoming Birthdays » indique les anniversaires à venir, incitant les internautes à acheter leurs cadeaux d’anniversaires chez Levi’s. L'utilisateur peut formuler des observations sur les produits (en utilisant les commentaires Facebook ; les boutons like et share) et interagir avec ses amis lors de ses achats (en utilisant le chat textuel de FB).
Shop Together de Mattel
Le service Shop Together a été lancé en 2009 sur le magasin en ligne de Mattel, Mattel Shop. L’originalité de Shop Together est que tout le service est pensé pour favoriser au maximum une communication fluide et instantanée entre les utilisateurs connectés sur TOUT le Mattel shop afin de recréer à proprement parler une expérience de shopping telle qu’elle pourrait se faire dans une boutique Mattel : chat textuel, partage d’écran, panier commun… La vidéo de présentation du service se passe d’explications. Ce qu’il faut souligner en revanche, c’est le fait qu’aucun réseau social ne soit mis à contribution : nul besoin ici de Facebook Connect, de Social Graph ou de Groupon pour mettre en place un service de social commerce réussi.
Quid des solutions social commerce mobiles ?
Les solutions mobiles en matière de social commerce sont extrêmement limitées. Les potentialités offertes par la géolocalisation restent à définir et les initiatives actuelles ne semblent constituer que les tous premiers balbutiements. Que ce soit pour Facebook Deals ou Foursquare (sans oublier la myriade d’autres services disponibles, Gowalla, Plyce et j’en passe), tout reste encore à faire. Et c’est sans compter le potentiel de nouvelles technologies à surveiller et qui pourraient à terme bouleverser les modalités d’utilisation de la géolocalisation, comme la NFC (cf. supra).
Dans un tel contexte, certaines applications émergentes comme celles de Sephora (disponible aux Etats-Unis) tirent leur épingle du jeu, même si les fonctionnalités restent bien sommaires. Le dispositif conçu vise à améliorer l’expérience d’achat en magasins via l’accès aux recommandations par les clients des différents produits (accessible après scan du code-barres).
Le social commerce, vers une convergence des pratiques d’achat online et offline ?
Les stratégies liées à la pratique du social commerce ne se limitent pas exclusivement au commerce en ligne. L’exemple de Sephora montre qu’il est possible de conjuguer des comportements d’achat online et offline pour produire une expérience d’achat unifiée et améliorée. Certaines marques ont poussé encore plus loin la réflexion avec des expériences tout à fait singulières et intelligentes. C’est le cas de Diesel et de sa Diesel Cam, installée dans un magasin de Madrid.
À la lumière de tous ces exemples, il paraît aujourd’hui difficile de nier l’impact que les pratiques liées au social commerce auront dans les années à venir. Le moment est crucial et il s’agit de réfléchir dès maintenant sur tous les enjeux sous-tendus par le social commerce pour ne pas être dépassé dans ce nouveau marché où la concurrence est déjà féroce. Le secteur de l’achat groupé a connu un développement fulgurant en quelques années et plusieurs acteurs s’imposent déjà comme de véritables leaders : Groupon qui résiste aux tentatives de rachat par Google ; l’importance des partenariats déployés entre Amazon et Livingsocial, etc.
Le social commerce constitue un défi supplémentaire à l’heure du web social pour les agences de communication, qui devront prendre soin d’assurer dans l’élaboration de leurs stratégies un équilibre entre les objectifs à atteindre en termes de ventes d’une part (assurer la vente d’un produit, l’objectif principal d’une stratégie social commerce), et de communication d’autre part (susciter le bouche-à-oreille, condition indispensable à la réussite d’une stratégie social commerce).
Pierre de La Saussay (@pierredls) pour Publicis Consultants | Net Intelligenz
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