J'ai le plaisir de vous présenter une reflexion de fond de Pierre de La Saussay (Agence Net Intelligenz) sur le Social Commerce, en deux parties.
Le social commerce est un terme particulièrement à la mode, comme en témoigne ce graphique tiré de Google Trends. Il faut dire que la tentative de rachat de Groupon, l’un des leaders du secteur de l’achat groupé en ligne, par Google a attiré l’attention d’un grand nombre d’observateurs du web et suscité de nombreuses interrogations sur la nature même du social commerce. Les dernières initiatives de Google montrent par ailleurs l’intérêt que porte le géant californien au social commerce via le lancement récent de son moteur de recommandation Hotpot. De nombreux internautes publient aujourd’hui régulièrement des articles consacrés à ce sujet, que ce soit pour faire le point sur les dernières initiatives en la matière ou tout simplement se livrer à l’exercice devenu aussi incontournable que risqué de la « prédiction des tendances ».
Le social commerce est effectivement promis à un essor important, à en juger par les dernières études réalisées par Altimeter Group (novembre 2010). Sur l’ensemble des entreprises interrogées par le cabinet, 20% seulement ont développé une stratégie social commerce en 2010 ; en revanche, 86% de ces entreprises ont exprimé leur souhait de mettre en place une stratégie social commerce pour 2011. Vœux pieux ou non, le social commerce, un marché restreint, semble promis à une croissance fulgurante et ce dès cette année.
Cet article propose un état des lieux non exhaustif des pratiques actuellement dédiées au social commerce et des conclusions à en tirer, dans le but d’alimenter la réflexion autour de cette problématique émergent.
Qu’est-ce que le social commerce ?
Définition
Le social commerce renvoie à l’utilisation de stratégies exploitant des technologies sociales et participatives et permettant d’anticiper, de personnaliser et de dynamiser l’expérience d’achat, le tout en générant des conversations afin de tirer parti du bouche-à-oreille ainsi suscité (effet de viralité) pour soutenir le processus de vente.
Trois conclusions peuvent être tirées de cette définition :
- Le social commerce est une pratique hybride, qui ouvre à la fois de nouvelles perspectives en matière de commerce bien sûr, mais aussi de consommation et de communication ;
- Le social commerce est un nouveau moyen pour les entreprises d’influer sur la décision d’achat ;
- La pratique du social commerce ne se limite pas exclusivement à l’utilisation des médias sociaux.
Il est tout à fait possible de réussir une stratégie social commerce sans recourir à Facebook, Twitter et consorts.
Le social commerce ne doit pas être confondu avec le e-commerce et le m-commerce
Le e-commerce désigne l’acte de vente en ligne : le client a accès à une boutique virtuelle où il fait son choix parmi les différents produits exposés, exactement comme il le ferait dans un magasin réel.
Le m-commerce renvoie à l’utilisation de terminaux mobiles comme support de la boutique en ligne. Les transactions sont effectuées à l'aide d'un appareil mobile et d'une liaison de données.
Le social commerce vise essentiellement (mais pas seulement) à reproduire en ligne une expérience de shopping interactive entre amis, en permettant aux internautes d’interagir entre eux. Ces interactions peuvent avoir lieu avant, pendant et après l’acte même d’achat.
La réussite d’une stratégie social commerce repose sur l’intégration du client et de ses demandes dans des processus auxquels il ne participe pas traditionnellement dans la chaîne de valeur :
- Le département R&D : le client peut directement décider de la sélection voire de la mise en conception de produits (cf. l’exemple de Wet Seal et son Runway) ;
- Les services aux clients : l’existence de forums d’entraide entre clients encadrés par des modérateurs affiliés au vendeur ne constitue qu’un exemple parmi d’autres.
Ces deux départements doivent évoluer pour prendre en compte les considérations des clients afin de mieux interagir avec eux. C’est précisément ce qui fait tout l’intérêt du social commerce : repenser la nature et la valorisation de la relation au client.
Il est possible d’identifier à l'heure actuelle sept principaux types d’interactions :
Si toutes les actions recensées sur le schéma ci-dessus peuvent effectivement constituer une première approche, il faut cependant noter que ces actions sont aujourd’hui considérées comme « classiques » et déjà fermement implantées dans le paysage virtuel des boutiques en ligne.
L’un des enjeux en ce qui concerne la réflexion stratégique à venir sur le social commerce consiste donc à identifier les nouveaux usages potentiels liés :
- à l’apparition de nouvelles fonctionnalités ou plateformes (liées aux médias sociaux principalement)
- à l’évolution générale des technologies, par exemple le déploiement à venir de smartphones supportant la Communication en Champ Proche (NFC).
La convergence entre e-commerce, m-commerce et social commerce est en cours
Les trois pratiques ne doivent pas être pensées séparément, mais ensemble. En effet, les comportements d’achat ont évolué et les entreprises en prennent progressivement conscience :
Selon le cabinet Nielsen, le taux d’équipement en smartphones atteindra 50% de la population aux USA en 2011 ; en France, le parc actif multimédia mobile compte 27,8 millions d’abonnés, soit 46,2 % du parc total des terminaux.
40% des entreprises étudiées par Altimeter Group sont actuellement engagées dans des stratégies m-commerce en 2010.
Plus de 27 M des Français achètent en ligne (source : Fevad). 70% des internautes font confiance aux recommandations d’internautes anonymes (source : Nielsen).
L’enjeu principal pour tous les professionnels du web social est donc de préparer les entreprises à la transition vers le social commerce. De nombreux observateurs s’accordent en effet pour dire que celle-ci risque d’être au moins aussi soudaine (et les résultats de l’étude réalisée par Altimeter Group confortent cette analyse) et d’une ampleur au moins aussi grande que la révolution engendrée par la généralisation rapide du e-commerce et l’apparition des pure players spécialisés dans le domaine au début des années 2000.
Pierre de La Saussay (@pierredls) pour Publicis Consultants | Net Intelligenz
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