Média Sociaux : il est temps de rendre des comptes !

Remettons nous dans le contexte. Vous travaillez au département marketing ou, encore mieux, au département Média Sociaux et en 2009 vous avez reçu une extraordinaire promotion : vous devez prendre en main la stratégie « Réseaux sociaux » de l’entreprise.  Vous avez sauté sur l’opportunité d’avoir des responsabilités sur le nouveau jouet tendance et surtout de prouver votre vraie valeur.

Mais depuis peu, ca se complique : le senior management veut dépasser le cadre de l’expérimentation sociale. Il est temps de prouver son utilité, sa valeur réelle. Et par valeur, on ne veut pas dire « image digitale » ou tout autre terme abstrait, c’est l’heure des chiffres : ROI, ventes, profits… les gros mots sont de sortie !

Voici le véritable problème pour de nombreux cadres cette année. D’après une étude de Altimeter Group, 74% des « social media stategists » aux Etats-Unis ont pour premier objectif interne de mesurer l’efficacité des actions entreprises et de créer des outils de mesures du ROI fiables.

Mais comme nous l’expliquons fréquemment, il est extrêmement difficile de mesurer la rentabilité des actions sociales (voir notre article sur la valeur d’un fan Facebook ). Les spécialistes de cet univers privilégient depuis toujours des métriques qualitatives comme la réputation, l’implication et la participation des membres. Il s’agit en fait de deux mondes qui s’opposent : senior managers d’un côté et spécialistes du net de l’autre.

Certains cherchent à satisfaire le management en s’appuyant sur des comparaisons avec les autres médias ou en parlant de “transformation potentielle” grâce aux fans Facebook par exemple. Mais ca ne suffit pas, ils accepteront de parler de réputation et autre « blabla de marketeurs » lorsqu’ils auront aperçu la monnaie sonnante et trébuchante !

Mais le plus gros problème, c’est que sur internet encore plus qu’ailleurs, plus on donne de moyens plus les résultats seront probants. Une étude très intéressante montre que 52% des entreprises qui se considèrent comme fortement impliquées sur les réseaux sociaux pensent avoir obtenu des résultats tangibles et importants grâce à leur stratégie. Le ratio tombe à 13% pour toutes celles qui déclarent être en période d’expérimentation.

Je reprendrai alors une phrase de mon article source qui me semble beaucoup plus claire en anglais qu’en francais : “The message here is pretty clear : dipping your toe into the world of social is fine, but as with most things, small effort equals small reward. If you want to win big, you need to think and play big”.

L’objectif pour prouver l’utilité des réseaux sociaux est donc simple: casser ce cercle vicieux du « joue petit » pour prouver que ce canal de communication peut être plus que marginal pour les entreprises.

Eduquez votre board !

Nous ne pouvons plus considérer les réseaux sociaux comme nouveaux, mais il est évident qu’ils sont toujours mal compris par les conseils d’administration. Diffuser les publicités télé sur Youtube ne leur posent pas de problèmes, mais comme nous l’écrivions plus haut une stratégie spéciale pour les réseaux sociaux n’est pas encore à l’ordre du jour. Il faut donc expliquer encore et encore… L’objectif des réseaux n’est pas quantitatif mais qualitatif. Mieux connaitre ses consommateurs pour mieux répondre à leurs besoins. L’écoute d’aujourd’hui fera les ventes de demain.

La formation du board n’est pas plus compliqué que la formation de tout autre membre de l’entreprise. Il faut créer un programme de formation interne, raconter des succes stories et avancer petit à petit dans l’installation du social au sein de l’organisation.

2011 sera l’année où les réseaux sociaux prendront une autre dimension. Il faut donc définir des critères quantitatifs pour justifier les investissements comme la hausse de la fréquentation du site, nombre de fans, réduction des coûts du service après ventes…

Cet article n’a pas l’ambition de trouver toutes les solutions à disposition, en revanche ce site américain peut vous permettre de trouver des solutions innovantes pour monétiser votre présence digitale.

Alors, prenez le temps de quantifier tout ça, sinon vos conversations avec vos supérieurs risquent de ressembler à ceci :

Il est difficile de mesurer l'efficacité d'une stratégie réseaux sociaux