La consommation verte vue par les consommateurs

Publié par Conscient Networks, l’écobaromètre, a pour objectif d’apporter régulièrement la mesure des comportements et des attentes des consommateurs citoyens, en étudiant leur perception sur les démarches des entreprises en matière de développement durable, leurs comportements dans leurs décisions d’achat à dimension responsable, leur dimension d’influence auprès de leurs pairs, essentielle à l’ère du 2.0.

Ce que j’ai trouvé intéressant dans cette étude est d’une part le profil des répondants : 

• une population féminine, vivant en couple à 71 % et mère de famille à 43%
• 62% des répondants déclarent être actifs sur un ou plusieurs réseaux sociaux.
• 17% des répondants (les influents) déclarent créer et publier régulièrement des contenus en ligne.

Ce qui confirme une nouvelle fois la participation active des consommateurs responsables sur internet et les réseaux sociaux.

Et d’autre part les principales conclusions…

La communication verte des entreprises peine à convaincre. Dans l’esprit des consommateurs responsables, elle reste trop ponctuelle et orientée produits et n’apporte pas de preuves satisfaisantes. Elle s’apparente ainsi trop souvent à du greenwashing.

Non seulement inefficace, la communication verte génère aussi un impact négatif sur la perception des marques et un risque sur l’e-reputation. Elle pousse à l’expression (3 répondants sur 4 envisagent d’en parler autour d’eux) mais de manière négative -à plus de 50% contre seulement à 11% de manière positive. Les influents (17% de la population) sont nettement plus susceptibles de relayer des avis négatifs.

La communication durable se doit donc d’apporter les preuves à l’ensemble de ses publics. Toutefois, les entreprises concernées auraient tout intérêt à fédérer leur communauté de clients, sensiblement plus bienveillants que les non-clients, et plus susceptibles de relayer un discours positif auprès de leurs pairs.