Toy Story 3 : comment les réseaux sociaux ont contribué à son succès

Toy Story 3 a été l’un des plus grands succès de 2010. Sorti en juin , il s’agit du 11ème long métrage de Pixar et aussi le troisième et dernier chapitre dans le monde de Woody et Buzz l’Eclair.

Quelques mois avant sa sortie, Disney et Pixar ont livré une bataille médiatique en couvrant tous les médias disponibles : télévision, presse et réseaux sociaux. En utilisant Facebook et YouTube pour aider à promouvoir le film, le studio a augmenté volontairement et avec succès des données démographiques ciblées qui n’affluent habituellement pas aux films d’animation de Disney.

Pour Toy Story 3, Disney et Pixar ont lourdement commercialisé le film avec un ciblage différent. Les films Pixar sont uniques et bénéficient d’une audience plus large et plus âgée que d’autres films d’animation. Grâce aux films comme The Incredibles, WALL-E et Up, il n'est pas rare de voir plus d'adultes que d’enfants dans les salles de cinéma.

La campagne

Dès le début, Disney et Pixar ont précisé que les individus de 20 à 30 ans seraient une cible importante pour Toy Story 3. Dans leur plan média, la TV et la presse ciblaient principalement les familles et les jeunes enfants, et la campagne réalisée en parallèle par Disney sur Facebook, YouTube et les blogs: les 20 ans et plus.

En mars 2010, Disney et Pixar ont annoncé la projection de Toy Story 3 dans des collèges et campus de tout le pays. En utilisant Facebook, les étudiants ayant un identifiant universitaire pouvaient s'inscrire à la projection spéciale du film. Ces projections, d’une durée de 65 minutes ont été spécialement conçues pour mettre en appétit les étudiants avant la sortie finale en juin 2010.

Les retombées virales

En avril 2010, Disney et Pixar ont augmenté la force de leur campagne sur les réseaux sociaux avec la sortie des spots Lots-o'Huggin’Bear sur YouTube. Rappelant volontairement les années 1980, ces publicités ont suscité de la nostalgie. De l'éclairage aux vêtements, les annonces pouvaient facilement être prises pour une publicité des années 1980. Pour ajouter encore de l'effet, les clips ont été réalisés en « bad tracking » avec un effet VHS.

Jusqu'à aujourd’hui, le spot principal Lotso a été vu plus d'1 million de fois sur YouTube et ce nombre peut facilement être multiplié plusieurs fois s’il l’on additionne toutes les vidéos le reprenant.

Ces publicités, sorties fin avril 2010, ont immédiatement été relayées dans la presse et sur les blogs, donc bien au-delà de la couverture médiatique traditionnelle lors des sorties de films.

Les Résultats

Toy Story 3 a été un énorme succès qui a généré 1 milliard de dollars de recettes à travers le monde et fait partie des films d’animation les plus réussis.

Mais ce n’est jamais assez pour Disney : pour attirer encore l’attention, le Président des studios Walt Disney, Rich Ross, a même réalisé en novembre une campagne de publicité ironique sur le thème des Oscars peu avant l’annonce des nominations. Depuis, nous savons que le film est nommé 5 fois.

Les campagnes réalisées avant, pendant et après la sortie du film ont solidifié le rôle de Toy Story 3 dans l'histoire, tant comme film que comme cas d’école dans l’utilisation efficace des médias sociaux et du marketing viral.

La page Toy Story de Facebook totalise 14'500'000 fans et sur YouTube, la bande-annonce du film Toy Story dépasse maintenant 5'500'000 vues.

Source: mashable