Cette semaine, notre veille abordera la thématique du luxe
En avril 2010, sur madmagz.com, j’avais posté un article sur ce sujet et sa relation avec internet : « I’m so luxe, I refuse internet ».
Un an plus tard, je vous propose une veille sur la stratégie business du secteur.
Définir le luxe
Sur e-marketing.fr ,
« Bien dont le prix est élevé et les quantités disponibles généralement peu importantes. On lui reconnaît aussi, le plus souvent, une qualité artistique. Il ne doit pas être confondu avec le produit haut de gamme. Les deux qualificatifs peuvent être complémentaires mais ne sont pas synonymes. »
Sur wikipedia
Le luxe se définit comme un superflu permettant de » conforter tout consommateur dans le sentiment qu’il jouit d’une certaine aisance et d’un certain goût ». Il peut être associé au savoir-faire, à la qualité.
Bref, rien de plus difficile que de définir le luxe.
Personnellement, être seule face à l’Océan Atlantique en plein hiver en haut d’un promontoire est le plus grand des luxes.
Payer le luxe ou se payer l’impression du luxe ?
L’argent fou de l’industrie du luxe sur capital.fr
Le dossier de Capital met en avant un fait : le luxe n’en est plus. C’est une fausse valeur produit dans laquelle s’engouffrent certaines entreprises pour vendre des produits réalisés hors de France : du made in ChinItaly, des ateliers chinois basés en Italie. ou pire dans des ateliers des pays pauvres sans aucun droit social. Et oui, certaines maisons en ont terminé avec le fini main français, le tissu de qualité… mais leurs prix grimpent.
Ce dossier a été le point de départ d’un débat houleux cette semaine avec d’autres professionnels de mon entourage.
Mon avis business
La qualité réelle du produit intéresse peu la majorité des acheteurs : pouvoir se montrer avec le logo d’une maison de luxe sur un produit non contrefait est le véritable acte d’achat.
Même en France, la vision patrimoniale du luxe s’estompe.
Le produit de luxe qui était conservé des dizaines d’années, transmis de génération en génération, est désormais utilisé quelques semaines, voire deux saisons, puis revendu dans des magasins de déstockage ou simplement jeté.
L’hyper-consommation est une tendance avérée chez les acheteurs de produits de luxe. Gardons à l’esprit que ce sont souvent des hommes, de jeunes cadres dynamiques ou enfants de ces derniers ; ils suivent les tendances de mode initié par leurs chanteurs (rappeurs), sportifs… préférés. [cf. étude ipsos]
Revenons à l’impact sur la stratégie business
Pourquoi dans un tel contexte une entreprise maintiendrait-elle par exemple un coût de production unitaire à 100 €, alors que l’acheteur se contente d’un produit à 25 € de coût de production ? Pour des raisons culturelles ? Pour des raisons historiques ? Pour se démarquer des autres ?
Autre point, une entreprise sur le segment luxe peut-elle abaisser le coût de ses produits lorsque son prix de revient baisse ? Acheter du luxe, c’est aussi payer le prix du luxe.
La réalité dans les certaines entreprises
J’ai discuté longuement l’an dernier avec une responsable marketing d’une très grande maison, et pour résumer son propos. L’acheteur qui se dit acheteur de produits de luxe n’a qu’à être réellement digne du produit : en affinant son goût, en étant expert en finition produit…
Sa société développait au même moment des gammes d’entrées. Pour ces dernières, elle n’avait que du mépris et non pas pour sa structure mais pour ces « sous-clients, sans goût, sans histoire avec la marque »….
Personnellement, cela me dérange, qu’importe le produit ou le service acheté par le client, l’entreprise lui doit le respect. Où est-il écrit que seul un acheteur élevé par une gouvernante anglaise et dans une école suisse, a le droit d’acheter un produit de luxe ? N’est-ce pas à la grande maison de luxe de pallier à ce manque de connaissances, dans le cadre d’atelier individuel et discret ? Ne serait-ce pas à elle de développer des services de fidélisation à la hauteur de et accompagnant la réussite de ses clients ?
Le luxe, le monde impitoyable du marché boursier
LVMH : « excellentes perspectives pour 2011″, selon le géant du luxe sur trader-finance.fr, Le luxe sur http://blog.bforbank.com
Alors que l’actionnariat d’une grande maison (LVMH vs Hermès) a défrayé ces dernières semaines les parutions boursières, le luxe connaît depuis le début de la crise une flambée de ses cours corrélée aux croissances à deux chiffres sur presque tous les segments du marché.
Cette croissance vient principalement des ventes réalisées sur les marchés émergents. Ils veulent le luxe, tout le luxe, tout d’abord ils ont voulu celui ancien et reconnu, et maintenant ils veulent le leur.
Le luxe made in China
Les marques de luxe chinoise affichent leurs ambitions internationales sur toutsurlachine.blogspot.com
L’an dernier avec la même responsable, j’ai abordé la possibilité de l’émergence d’un luxe made in China, la réponse fut glaciale : « Ces gens-là n’y connaissent rien au luxe. Ils achètent d’ailleurs des choses horribles »
J’ai rétorqué – maîtrise d’histoire oblige- que la Chine a plusieurs milliers d’années d’histoire et que les salles de ventes du monde entier courent après l’incroyable art asiatique. Je vous conseille d’ailleurs le musée Guimet , les salles regorgent de merveilles.
Bref, laissons-là cette discussion stérile. Revenons aux faits.
Pendant une décennie, afin de ne pas acheter de contrefaçon, le client chinois est venu dans les capitales occidentales se procurer ses produits de luxe.
Et pendant ce temps-là les grandes marques occidentales lançaient des filiales chinoises pour entrer dans leur marché intérieur (Shang Xia pour Hermès) tout en communiquant fortement sur le concept du luxe made in China. En effet, le consommateur chinois est patriotique et il préfère acheter chinois : ils optent même pour acheter aux maisons de luxe vraiment chinoises.
Dernièrement, les entreprises locales du luxe made in China se créent sans soutien extérieur : spas, maisons dédiées à la décoration intérieure… et les maisons du luxe occidentales commencent à être rachetées par les entreprises chinoises (Cerruti vient d’être racheté par Trinity Limited) ou voient leurs actionnaires devenir chinois.
Bref, tout est en train de changer alors que la Chine ne veut plus être simplement l’usine du monde et l’Europe rêve de le re-devenir.
Voilà, une rapide veille sur le secteur du luxe. Ecoutez avec attention vos journaux préférés, cela va bouger dans quelques jours ou semaines
Bonne semaine à tous
Véronique
BeDigitalBusiness, all for your e-business : consulting. training. editing.