Conseils Marketing a le plaisir de recevoir Stéphane Dangel spécialiste en Story Telling et Webmaster de www.storytellingfrance.com. Dans cet article Stéphane nous rappelle que le Story Telling n’est pas limité à la Publicité et au Marketing.
On a tendance à le mettre à toutes les sauces ce storytelling. Dans les médias, Mediapart et Rue89 sont de grands spécialistes de voir partout et dans tout du storytelling.
Alors oui, on en trouve beaucoup, du storytelling, parfois dans des domaines très étonnants.
Il y a ce type qui a réécrit les dialogues d’Hamlet sur une page Facebook, et en utilisant toutes les fonctionnalités de Facebook.
On imagine le potentiel, pour d’autres usages, plus marketing, commerciaux avec ce genre de storytelling.
Il y a aussi le Story Telling façon Twitter…
Plus original : une banque londonienne qui écrit les instructions en argot local sur les interfaces de guichets automatiques, et là ce sont des histoires-souvenirs qui émergent forcément dans la tête et le coeur du client.
Un autre exemple dans le domaine de la Science : “C’était un grand mystère. La feuille de lotus est complètement imperméable à l’eau. Les gouttes de pluie glissent sur les feuilles de lotus sans pénétrer en leur coeur. Les scientifiques avaient déjà découvert que c’était sa structure qui emprisonnait les bulles d’air et empêchait ainsi la pluie d’atteindre ses pores.
Par contre, une énigme subsistait : la nuit, lorsque la condensation se forme, ce sont des éléments beaucoup plus petits que des gouttes de pluie qui se forment, et qui ne glissent pas… Alors, comment la feuille de lotus peut-elle s’en débarrasser ? Puisque, bien-sûr, on observe que la condensation, pas plus que la pluie, ne parvient à s’agripper à la feuille de lotus.
Des chercheurs américains ont trouvé l’explication : c’est la vibration des feuilles provoquée par le vent qui est alors à l’oeuvre. Avec la vibration, la rosée est contrainte de former des entités qui ressemblent comme deux… gouttes d’eau à des gouttes de pluie, pour subir le même sort. Paradoxal : pour chasser des gouttes, il faut en créer.”
Le Story Telling en Management
Mais bon, au delà de ces utilisations qui peuvent faire un peu gadget, quand on entre dans le gras, le commercialement ou « managérialement » productif, que peut-on vraiment faire ?
Il est possible d’appliquer la même technique que dans notre exemple précédent sur la fleur de Lotus : métaphores, anecdotes, vraies histoires et histoires vraies, images…
Le Story Telling peut s’appliquer partout en entreprise (voir ce PDF en anglais).
Voire de la poésie…Ben oui, pour un usage managérial. Et pourquoi pas jusque dans les secteurs les plus rationnels, traditionnels.
Un autre exemple, je suis tombé il y a quelques temps, sur un recueil de poésie d’un peintre, qui est avant tout peintre, mais également, donc, poète. Eban est né au Vietnam d’une mère du pays et d’un père français, et plusieurs péripéties font de sa vie une histoire vraiment intéressante.
La peinture (et la poésie) ont d’ailleurs été pour lui une forme de thérapie.
L’un de ses poèmes les plus récents est une véritable histoire :
“Je brasse l’air
Mon corps se noie
Mon âme erre
Mon âme chère
Je cherche la voie”.
Le poème est d’ailleurs titré “La voie”
Bien-sûr, ce n’est pas forcément d’un point de vue poétique que je trouve ces vers intéressants, mais du fait de leur potentiel narratif.
La forme poétique parmi les outils utilisables par le storytelling management, en entreprise, dans un usage évidemment contextualisé, est une possibilité très intéressante.
Tout cela pour dire que les formes narratives sont extrêmement diverses et qu’elles se trouvent à portée de la main, tout autour de nous et en permanence, avec plein de possibilités d’utilisation.
Comment raconter une bonne histoire ?
Et que faire si, malgré tout cela, on ne trouve pas d’histoire à pouvoir raconter ? Voici ci dessous 2 pistes .
- Enclenchez une chaîne d’histoires :
Et bien c’est ce que Steve Denning, l’un des grands noms historiques du storytelling (Storytelling canal historique, pourrait-on dire), a fait avec Recognize a Leader.
De quoi s’agit-il ? Tout simplement d’un appel à mettre en valeur un leader de votre entourage, et dont vous pensez, notamment, qu’il n’est pas mis en valeur à sa juste… valeur.
Il vous faut pour cela écrire son histoire, l’emailer à RecognizeALeader, qui la publiera sur son site. Effet boule de neige : le leader storytellé est invité à raconter l’histoire d’un autre leader qu’il pourrait connaître dans son propre entourage.
Cette vidéo présente la démarche, tout à fait sérieuse (et intéressante).
- Traquer le storytelling du pire : il s’agit tout simplement de se dire que vouloir innover à partir de bonnes pratiques éprouvées est sinon illusoire du moins très consommateur d’énergie, de compétences etc.
Il est beaucoup plus facile et intéressant de partir des mauvaises pratiques… Bien sûr, les bonnes pratiques sont à suivre, mais dans une logique d’évolution, les mauvaises n’ont rien à leur envier. Car, la généralisation des bonnes pratiques n’est pas une innovation, c’est uniquement un alignement.
Comment les chercher, donc, ces mauvaises pratiques ?
- Déjà : en allant recueillir des expériences auprès de ceux qui les vivent. Oui, ceux dont on a tendance à masquer, atténuer les mauvaises expériences. Consensus mou, flou de mise.
– Ensuite, en expérimentant sur le terrain ces mauvaises pratiques, au coeur de la mêlée. On aura là l’expérience de « ce qui ne va pas », et aussi, en même temps, quelques insights, ou au moins indices explicatifs, des raisons pour laquelle, « là, ça ne va pas du tout ». C’est aller un peu plus loin que la traditionnelle immersion du nouvel arrivant dans une organisation.
– Penchez-vous aussi sur votre passé. Il y a des histoires intéressantes à voir là. Puis à mettre en réseau, pour en tirer des tendances. Il y a parfois des trésors de mauvaises pratiques soigneusement enfouies depuis des années.
- Autre tâche utile, rassembler ces histoires de worst practices dans une base de données, indexée. Non pas pour en faire un musée des horreurs, mais un outil utile, matière première d’un travail de réflexion, et d’action.
Voici également ci dessous deux présentations Powerpoint sur l’Art du Story Telling :
Le Storytelling En publicité
C’est de loin l’usage le plus répandu… en France. Ailleurs, c’est plutôt le storytelling managérial qui est majoritaire…
Un secteur s’est assez récemment et plutôt massivement converti au storytelling : celui du luxe.
Avec l’Histoire que chacune des grandes marques de luxe possède, on aurait pu penser qu’il en soit autrement, mais Histoire et histoire ne sont pas forcément deux objets narratifs identiques.
C’est par exemple Hermès qui donne sa propre interprétation de Cendrillon pour communiquer sur sa nouvelle collection printemps-été 2010, avec Karlie Kloss en princesse très contemporaine, qui perd l’une de ses chaussures lézard-alligator… Et une signature : ” Hermès, la vie comme un conte “. Petite sirène, Alice au pays des merveilles, beauté évadée des contes des mille et une nuits…
Il y a encore Prada qui, avec ” Trembled blossoms “, s’est lancé dans le conte de fées animé, offert aux yeux des internautes. Plusieurs épisodes se sont succédés sous forme de road trip bluffant. On a pu y voir des éléments d’une faune et d’une flore stylisées de manière très personnelle, se transformer en accessoires de la collection Prada, avec un final en apothéose : un magnifique papillon se métamorphose en lunettes de soleil Prada géantes.
Plus originale et dans un autre registre visuel : la démarche de Givenchy et de son agence de design Centdegrés sur « eaudemoiselle ». Le jus raconte une histoire, celle d’une jeune fille bien élevée mais au caractère bien trempé. Incarnant la tradition Givenchy, « demoiselle » a le style maison, mais s’affranchit des conventions pour exprimer sa vraie personnalité, rebelle. Blonde à l’orgueil mutin, elle apparaît sur le visuel vêtue d’une élégante cape noire, à l’allure trompeuse d’une robe d’avocat ou d’ecclésiastique ancestral. C’est évidemment loin d’être unique dans les annales du marketing. Mais Centdegrés a ajouté une dimension narrative avec l’histoire de ce parfum racontée également par son flacon et son emballage.
Et bien d’autres encore…
Un univers narratif, du rêve, un mythe, un ou des archétypes, une expérience consommateur, des personnages et le mécanisme d’une histoire : les éléments sont là, connus car utilisés isolément ou en combinaison partielle en pub depuis des lustres. Le storytelling les rassemble d’une manière unique.
Les marques y ont intérêt.
Cité par Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, Michael Eisner, de Disney a qualifié un jour les marques d’entités « sur-utilisées, stériles et non-imaginatives ».
Kevin Roberts est depuis, allé beaucoup plus loin que ça, avec son concept de Lovemarks : l’amour et le respect rois à la place des marques reines. L’amour ? Des histoires, des récits !
Pour anticiper l’avenir…
En storytelling, nous avons l’habitude de travailler avec des histoires du futur, comme nous les appelons.
Et nos histoires du futur intègrent la dimension des signaux faibles, les fameux, qui, semblent-ils, ont pris la relève de la sérendipité comme dernier mot business et management à la mode.
Les histoires du futur sont intuitives, ne vont pas très loin dans une précision qui serait de toute façon illusoire, font naître des images dans les têtes et les cœurs… Bref, voilà des attributs qui ressemblent bien à des signaux faibles.
Mais le futur ne se résume pas à une quête de signaux faibles, et à un regard tourné vers l’avant.
En storytelling, nous accordons une grande importance aux histoires du présent et du passé comme source d’amélioration. Avant de s’intéresser aux signaux faibles (ou au minimum en même temps), les entreprises devraient se pencher sur les signaux forts qu’elles font mine de ne pas voir.
Si on regardait aussi du côté des signaux forts ?
La crise y est sans aucun doute pour quelque chose, mais des signaux forts, actuels ou récurrents, ne sont pas traités. Alors, on pourrait se dire soit : laissons-les derrière nous et occupons-nous donc des fameux signaux faibles. Sauf que les ignorer ne supprime pas leur présence et le lot de situations conflictuelles ou complexes qu’ils identifient.
Avec le storytelling, nous nous intéressons donc aux histoires du futur, mais aussi à celles du temps présent et celles du passé. Car il y a des enseignements à tirer (pour l’avenir !) dans chacun de ces périmètres : des maux non traités, parfois implicites, et capables d’obérer l’avenir. A chaque périmètre mais aussi contexte, objectif, sa technique de storytelling adaptée.
Où est le salut ?
Dans une combinaison des deux. En ne considérant pas uniquement un choix booléen : entre soit le suivi des signaux faibles, soit le suivi de données rationnelles, financières pour forger des points de vue et prendre des décisions. Il y a entre ces deux extrêmes de la place pour d’autres niveaux de réglage décisionnels, incluant entre autres le storytelling, du futur, du présent, du passé, mais toujours orienté décision, progrès, avenir.
Ce n’est pas en étant uniquement un tendanceur que l’on construit le futur. D’ailleurs, les tendanceurs ne construisent rien, ils détectent, pour d’autres, qui prendront, eux, des décisions, ou non.
De la détection à la décision, par soi-même, en étant acteur de tout le processus : le storytelling peut vous rendre bien des services.
Stéphane Dangel propose des formations au storytelling pour usages en management, en marketing, pour la gestion des crises… en savoir plus sur http://www.storytellingfrance.com ou 04 93 91 31 22.
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