Tendances de conso : un désir de « relâcher la pression »

La nouvelle année débutéé,  la crise économique est toujours bien présente et la reprise ne devrait pas être au rendez-vous en 2011. Délits d’Opinion fait le point sur les tendances de consommation à prévoir dans les mois qui viennent et a rencontré Rémy Oudghiri, Directeur des études prospectives à Ipsos Public Affairs.

Délits d’Opinion : En ce début d’année 2011, quelles sont selon vous les grandes tendances à prévoir cette année dans le mode de consommation des Français ?

Rémy Oudghiri : Les Français veulent continuer à consommer, mais leur rapport à la consommation a changé ces dernières années. Ils sont plus attentifs à la qualité de ce qu’ils achètent. Ce mouvement va se poursuivre. Le désir du « toujours plus » a cédé la place à un désir du « bien avoir ». Cette aspiration va continuer à favoriser la demande de produits bios, de produits à base d’ingrédients naturels, et des offres respectueuses de l’environnement. Elle devrait également être favorable aux marques qui apportent une vraie valeur ajoutée à leurs clients.

On sent par ailleurs, dans nos observatoires, un désir de plus en plus manifeste de « relâcher la pression », une envie de se faire plaisir. Après plus de deux années marquées par l’omniprésence des discours de crise, les Français ont aujourd’hui envie d’évasion. Est-ce un hasard si les salles de cinéma, depuis plus de 40 ans, n’ont jamais été aussi pleines qu’en 2010 ?

Cette tendance à se faire du bien s’observe, par exemple, dans les comportements alimentaires, désormais davantage tournés vers l’hédonisme. Après 10 ans de Programme « National Nutrition Santé », et la pression psychologique exercée par le climat de crise économique permanent depuis 2008, les consommateurs veulent reprendre leur liberté d’action. Le principe de précaution, oui, mais sans sacrifier le plaisir !

Plus largement, face à l’emprise croissante des technologies dans nos vies, on assiste à une volonté d’inventer une nouvelle relation à celles-ci, comme si le temps du savoir-vivre et de la définition des codes de bonne conduite était venu. Après l’enthousiasme manifesté face aux Smartphones, leurs utilisateurs veulent en reprendre le contrôle, et ne pas se laisser asservir par l’utilisation quasi compulsive de ceux-ci. On parle de plus en plus, à nouveau, d’ « équilibre », de « lenteur », de « déconnexion », etc.

Il ne faut pas non plus oublier que la crise n’est pas finie. La proportion de chômeurs de longue durée a augmenté. Et de nombreuses familles restent sous forte pression financière. La grande bataille des prix et des promotions chez les distributeurs sera plus que jamais d’actualité.

Délits d’Opinion : Les grands mouvements de location et de revente sur Internet vont-ils se développer encore cette année ?

Rémy Oudghiri : Oui, car c’est une tendance de fond. La crise économique a amplifié le phénomène. De nombreux concepts restent à inventer en ce domaine. D’autant que l’idée de donner une seconde ou une troisième vie aux objets séduit de plus en plus. 36% des Français âgés de 15 ans et plus déclarent qu’ils « aiment réutiliser de vieux objets en y ajoutant leur touche personnelle ». Une tendance qui ne cesse d’augmenter et qui se voit, chaque weekend, dans les villes de France où les vide-greniers et les brocantes prolifèrent. Sachez qu’une femme sur 4 en France se rend dans une brocante ou un vide grenier au moins une fois par mois ! Les vêtements, les accessoires ou les meubles se prêtent particulièrement à ces phénomènes de revente.

Mais attention à ne pas en faire le futur de tout ! L’âge de l’accès cher à Jeremy Rifkin n’est pas pour demain. L’instinct propriétaire demeure fortement ancré chez nos contemporains, y compris parmi les jeunes générations. Quand vous les interrogez sur leurs projets de vie, les moins de 25 ans placent en haut de leurs priorités, celle de devenir un jour propriétaires. Ils sont prêts à louer ou à revendre davantage de nombreux objets, mais ils ont toujours besoin d’un ancrage dans la réalité. La maison est le rêve de tous, alors même que son accès devient de plus en plus difficile, voire impossible pour certains…

Délits d’Opinion : Le consommateur français a-t-il une réelle originalité par rapport à ses voisins européens ?

Rémy Oudghiri : Globalement, bien des tendances observées en France sont également présentes dans le reste de l’Europe. Mais le consommateur français est en général moins sensible à la nouveauté que son homologue italien ou britannique. En matière alimentaire, par exemple, les Français ne sont pas aussi ouverts aux produits « innovants » que leurs voisins anglais ou espagnols. Ils restent attachés à leurs habitudes. Ils se méfient globalement des produits fonctionnels, ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays européens. Comme en Allemagne, la nature est très valorisée en France. Aujourd’hui, les produits naturels sont d’ailleurs un peu perçus comme des produits au service du développement personnel des individus.

Délits d’Opinion : La consommation « engagée », en particulier pour le développement durable, tient-elle et va-t-elle tenir face aux considérations économiques ?

Rémy Oudghiri : Dans les paroles des personnes que nous interrogeons, l’adhésion à la philosophie générale du développement durable tient toujours. La crise écologique n’est pas une fiction aux yeux des Français. L’impact de ceux que l’on appelle les « écolo-sceptiques » reste finalement minoritaire. En revanche, les Français se méfient de plus en plus de l’exploitation marketing ou publicitaire qui est faite des arguments écologiques. De ce point de vue, un phénomène de saturation est très net. Par ailleurs, beaucoup de Français, quand on les interroge, reconnaissent être perdus devant la multiplication des indicateurs verts (labels, logos, notices explicatives…). S’ils en voient l’utilité, ils ne parviennent pas à être en confiance. Contrairement à l’Allemagne où il existe une tradition de contrôle, et des organismes indépendants qui font autorité (la revue Ökotest, l’association Stiftung Warentest …). En ce qui concerne les acheteurs de produits environnementaux, ce sont les seniors les plus en pointe. Une proportion non négligeable d’entre eux disent de plus en plus être prêts à payer plus cher pour des produits authentiquement écologiques. Si le futur s’écrit en vert, cela sera aussi grâce à la pression démographique grise…

Propos recueillis par Olivier.