Generation y, cible marketing

Je reprends ma génération Y où je l’avais laissée l’autre jour, avec, en hors d’oeuvre, quelques chiffres censés définir ces fameux Yers (source: génération Y 2.0 - 2008):

63% restent moins de 2 ans avec un employeur

72% préféreraient partir à l’étranger que déménager en France

81% attendent d’être promu dans les deux ans

60% appartiennent à au moins un réseau social

Passent 4h sur internet par jour

Pas commodes, les Yers, hein ?

Pourtant, avec 13M de personnes en France, 70M aux US et 200M en Chine, cette génération un peu complexe et si peu loyale va devenir la prochaine cible marketing majeure, alors il va falloir s’y faire. D’ici 2017, ils dépenseront plus d’argent aux Etats-Unis que les Baby Boomers. Ces jeunes, qui entrent tout juste dans la vie active, sont donc les nouveaux chouchous des marques. Et celles-ci ont du mérite car ça ne va pas être simple de leur vendre quelque chose. Elles sont d’ailleurs en train de revoir complètement leurs méthodes, leur approche et les media utilisés pour leur plaire. Ces nouveaux actifs sont mobiles, connectés, concernés par les grandes causes; ils donnent leur avis de consommateur (avec les conséquences que cela implique, cf. GAP) et font plus confiance à leurs amis, homologues, pairs, qu’aux marques pour dépenser leur argent. Ce n’est pas à la marque de dire qu’elle est cool ou trendy, c’est le consommateur qui en décidera. Ou plutôt ses amis, ses contacts Facebook, via du messenger, du msn, du chat, du ‘word of mouth’. Les e-mails ? Ils en écrivent et en lisent de moins en moins, presque plus pour tout dire.

Alors comment faire pour lui vendre un produit?

En arretant de le marketer.

Je vous sens perdu. Je vous rassure, quand je dis arrêter de le marketer je veux dire par là arrêter de faire du marketing à l’ancienne, lourd, pas subtil pour un sou. Le Yer ne veut pas entendre la marque lui rabacher son blabla habituel. Il veut construire la marque, la découvrir de manière ludique, engagée, à travers du contenu mobile, de l’entertainment tellement sympa qu’il a même pas l’impression qu’on est en train de lui vendre quelque chose (bon c’est là où on se fait un peu avoir en fait). 

Certaines marques l’ont bien compris.

Aux Etats Unis Trader Joe’s surfe sur la vague ‘eco-friendly / ecologiquement engagé / authentique’ avec des produits simple, pas chers et réputés d’une fraicheur exceptionnelle; Comme par hasard, comment en entend-on parler? Le bouche à oreille. 

Apple est simple et rapide d’utilisation, sans compter le ticket d’entrée faible (achat d’une chanson sur i-tunes vs. achat d’un CD entier). Les 3 critères qui rentrent dans le process d’achat de ces Yers sont ainsi le prix, la qualite et la rapidité.

L’offre on the go, one click away, voilà ce qu’on aime, et si possible mêlé à un environnement fun: le sport, la musique, l’environnement, une cause caritative...

Le blog du Consumerist rapporte ainsi une étude faite sur les Yers qui présente le top 15 de leurs marques préférées et confirme que les Yers “are drawn to brands that speak to them in a straightforward and stripped-down way, use plain packaging, and avoid excess” . Sans surprise, s’y trouvent JetBlue, Apple, Trader Joe’s, Ben & Jerry’s, Target, Levi’s (ce qui explique leur grand come back de ces dernières années), Converse, VW... Rien que du bon ‘good oldies’. Egalement, beau succès auprès des Yers, le site coolpeoplecare.com. Chez ceux qui ont déjà un revenu important, Chanel, Ritz Carlton, W Hotels, ou encore Cartier sont des marques incontournables (Source: 1^st annual L2 Gen Y Prestige Brand Rankings -  measured the affinity for 105 iconic brands among the next generation of prestige consumers & surveyed 450 Gen Y high-earners from 45 countries, of which 83% are expected to make more than $100k+/year in the short term). Mais attention, déjà plus de 50% des femmes Yers dépensent leur argent en ligne quand il s’agit de luxe (ex: Gilt.com, Yoox.com....). Enfin, 20% des Yers considèrent désormais que leur principale source d’information concernant les produits de luxe sont sur les... blogs.

Pour finir, une citation, que vous pouvez trouver ici, et qui résume bien tout ce qui s’est dit sur la Génération Y: “Selon les deux auteurs de How Cool Brands Stay Hot, les entreprises et les marques devraient donc accorder plus d'importance aux valeurs et aux caractéristiques prioritaires aux yeux de la jeunesse. Pour rester en vogue pour cette génération future de consommateurs, les marques doivent comprendre comment renouer avec la génération Y , explique Mattias Behrer. A la seconde où vous dites à un jeune que vous êtes cool, vous pouvez être sûr que vous ne l’êtes pas. Ce n’est pas une caractéristique que vous pouvez prévoir ou poursuivre délibérément. Vous devez gagner le respect de cette génération critique, qui connaît de surcroît les ficelles du marketing.