Tendance lourde, le consommateur idéal de 2010 est-il une ado de 14 ans

Avec un titre pareil, on peut s’attendre à rire, mais je suis plutôt inquiet de la manière dont on bombarde les adolescentes de publicité en raison de la tendance en cours. Ce qui m’inquiète, c’est qu’on fasse de ces adolescentes des acheteuses compulsives et soumises au système capitaliste et qui ne remettent pas en question leurs croyances au sujet de la valeur de l’argent. Voici pourquoi…  

80% des décisions d’achat seraient prises par les femmes  

Selon mes propres observations et celles d’experts en consommation et en design, les femmes prennent (ou sont impliquées) dans 80% des décisions d’achat. De plus, les plus grandes tendances en consommation seraient issues d’un intérêt pour le girlie (ce qui est stéréotypé féminin, dans le sens de mignon, adorable, délicat, doux, rose, pétillant, etc.) qu’apprécient particulièrement les jeunes filles. 

 Le Girlpower, une tendance en hausse 

 

Il suffit de regarder les magazines, les filles se montrent fortes et puissantes. De nombreux spectacles télévisés montrent le succès de jeunes adolescentes. Il existe une culture très médiatisée de la jeune adolescente typique (style pop-star). Le film Twilight et le succès de Justin Beiber en font la preuve : les fans féminines ont beaucoup de pouvoir et d’influence. Le Girlpower se définit ainsi:  

Le girl power est un mouvement et phénomène culturel inspiré du féminisme, porté par les idoles de la musique pop (Madonna, Britney Spears, Christina Aguilera, etc.) et RnB (TLC, Destiny’s Child, etc.) lancé par le groupe britannique The Spice Girls en 1996 qui en font leur hymne. Cette philosophie est ensuite récupéré au sein du marché de la mode.

À ses origines, le phénomène girl power est associé au riot grrrl, mouvement musical féministe, et à la troisième vague féministe du début des années 1990.  

 Les femmes prennent de plus en plus leur place sur le marché du travail (au Québec du moins) et malgré des écarts parfois injustes entre hommes et femmes, la femme est désormais en mesure de voter, travailler, se divorcer et de pourvoir à ses besoins elle-même. Il est convenu, depuis des années, que la femme est l’égale de l’homme et qu’elle peut être supérieure en certaines circonstances, notamment en ce qui concerne les situations de tensions où les méthodes de management typiquement féminines, alliées avec le savoir faire professionnel et l’expérience des femmes, donne des résultats d’une efficacité redoutable. Je dis cela en toute connaissance de cause: quand la tension monte dans un environnement de travail surchargé et stressant, les femmes sont, à mon avis, terriblement efficaces au travail et des experts en leadership.  

 La publicité met en scène la femme imparfaite, donc en transition, donc adolescente 

Vous êtes une femme. Vous allumez le téléviseur. Que voyez-vous? Des pubs mettant en scène des femmes, beaucoup de femmes: shampoing, gel douche, maquillage, crème anti-âge, produits nettoyants, musique populaire, voitures de style familiale, nourriture de type santé (alicament), mobilier, décoration, restaurant, gym, sallon de massage spa et détente, revue, magazine, lunettes de soleil, parfum, souliers, vêtements à la mode, polices d’assurances, immobilier, gâteries… Cela fait parti de notre culture au point qu’il ne nous semble acceptable de voir toutes ces femmes consommer autant. En toute logique, on devrait voir moitié homme et moitié femme, mais non. En toute logique, si vous êtes adolescente, vous vous identifiez à certains modèles proposés par la publicité et comme ces modèles sont nombreux, vous avez plus de probabilité de vous identifier fortement à l’un d’eux. 

Dove Evolution représente cela avant le temps:  

  

Nuances  

Ceci dit, plusieurs nuances s’imposent. Les hommes vont toujours consommer. Il existe un mouvement masculiniste. Les adolescents (garçons) ont leur propre sous-culture, très forte d’ailleurs, celle des sports extrêmes, de produits de marque (streetware), jeux-vidéos et du Jack-Ass, qui devrait émerger à leur âge adulte en une nouvelle forme d’homme moderne, sans doute hyper intéressé par les nouvelles technologies et leur aspect extrême et performant, le divertissement de masse et les compétitions hyper masculines.  

Conclusion  

 Je vous conseille:  

• d’étudier les comportements de la clientèle féminine;
• d’investir dans des produits et services de type girlie;
• de choisir volontairement d’utiliser des symboles féminins quand vous vendez un produit ou service qui s’adresse à la masse;
• de cibler vos acheteurs masculins en misant sur l’influence des mères, amies, copines, héroïnes, femmes fortes, etc.

SOURCES:  

 http://feminin.monster.fr/10968_fr_p1.asp  

 CHASTELIER, Ronan. Tendancologie: La fabrication du glamour, Organisation, Eyrolles, Paris, 2008, 208 pages.  

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