Un tour du monde de l’oenotourisme

C’est sans doute le rêve de bon nombre d’oenophiles : un voyage d’un an autour du monde pour découvrir les vignobles, vins et vignerons aux facettes multiples, variant non seulement d’un pays à l’autre, mais d’une région voire même d’une vigne à une autre. Mais pour Christophe Derouet et Delphine Moussay-Derouet, si l’aventure a trouvé ses origines dans leur passion pour le vin, la mission de cette odyssée viticole était d’aller chercher des méthodes commerciales et des techniques de vente et de marketing appliquées à l’oenotourisme pour ensuite les proposer aux professionnels français.

C’est pour cela que, dans l’obligation de restreindre le nombre de pays, de régions et de domaines à ce qu’il était possible de visiter en l’espace de douze mois, le couple a choisi délibérément de focaliser sur 17 pays et près de 200 domaines dans des zones bien précises. « Nous avons choisi le Nouveau Monde puisque nous sommes allés chercher des techniques de marketing et elles n’étaient pas dans l’Ancien Monde » explique Christophe Derouet. Si le choix de certaines régions était évident – la Napa Valley ou le vignoble sud-africain par exemple où l’oenotourisme est particulièrement développé – d’autres vignobles ont fait partie du périple et ont apporté leur lot de surprises et d’enseignements. C’est le cas de la Bolivie, pays où il n’existe qu’une dizaine d’exploitations. Ce qui n’a pas empêché le couple d’y faire des rencontres formidables, notamment dans les vignes les plus hautes du monde, à 2 800 mètres d’altitude. « Alors que nous ne nous y attendions pas du tout, nous y avons appris beaucoup sur la différenciation en marketing. Nous nous sommes rendu compte qu’un domaine avec peu de moyens financiers, comme c’est le cas en Bolivie, avec un slogan formidable – goûtez les vins des vignes les plus hautes du monde – pouvait se faire une réputation très rapide et acquérir une renommée internationale » souligne Christophe Derouet.

Une complémentarité exemplaire entre oenotourisme et export

Sur ce même continent, la visite du Chili s’est également avérée particulièrement instructive, révélatrice d’un oenotourisme au diapason de la stratégie menée par la filière vitivinicole chilienne : «Au Chili, nous ne pensions pas du tout y trouver de l’oenotourisme ni même des routes du vin développées, tout simplement parce que beaucoup de grands groupes chiliens vendent jusqu’à 95% de leur production à l’exportation. En réalité, nous y avons trouvé un oenotourisme en voie de développement, de très haut de gamme et très axé sur les clients des vins chiliens qui sont les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Nous avons trouvé une complémentarité exemplaire au Chili entre oenotourisme et export. Les Chiliens ont bien compris le lien entre l’affectif – le terroir, le vin, les personnes rencontrées sur la propriété – et le business, qui sera ensuite facilité une fois que les visiteurs sont rentrés dans leur pays d’origine. Il s’agit donc davantage d’un tourisme d’affaires qui se reflète dans les prix pratiqués : à titre d’exemple, la visite de trois ou quatre propriétés peut coûter environ $130 ce qui, pour un Chilien moyen avec un salaire de $50 par mois, est complètement hors de sa portée. De plus, les tours sont conçus pour des Nord-Américains et des Britanniques ».

Une meilleure rentabilité pour les petites exploitations

De l’autre côté du Pacifique, en Nouvelle-Zélande, certaines similitudes avec la structure de la filière en France sont ressorties, même si le vignoble néo-zélandais est, lui, très jeune. « Il y avait certes de grands groupes, mais il s’agissait surtout de petites structures familiales où chaque membre de la famille avait un rôle à jouer. Il y avait ainsi des similitudes par rapport à la situation française qui démontraient que même sans avoir les moyens d’un grand groupe, on pouvait faire de l’oenotourisme ». Et de citer l’exemple du domaine Stonecroft, l’un des premiers à avoir planté de la syrah en Nouvelle-Zélande dans les années 80, dont le propriétaire a décidé de se lancer dans l’oenotourisme après avoir étudié toutes les charges que représentait l’export. « Avec un petit domaine d’une dizaine d’hectares et donc un très faible impact sur le portefeuille des importateurs, conjugué à la distance à parcourir pour toucher les marchés export, le propriétaire a lancé la vente à la propriété tout simplement parce que c’était beaucoup plus rentable que l’export » explique Christophe Derouet. « Il s’est rendu compte qu’une heure passée dans sa boutique lui rapportait dix fois plus qu’une heure passée dans sa vigne. Il a donc embauché une personne à la vigne et travaille dans sa boutique pour s’assurer d’un contact direct avec le client. Quel que soit le pays, ce contact est extrêmement important, surtout dans les petites structures. Il vaut peut-être mieux que le chef d’entreprise s’implique directement dans la commercialisation, ce qui ne va pas forcément de soi parce que tout le monde n’a pas envie de faire de la vente. Aujourd’hui, le propriétaire réalise entre 75 et 80% de ses ventes au domaine, il ne s’embête plus à aller deux fois par an aux Etats-Unis ou en Angleterre et il est tranquille du point de vue de la rentabilité ».

Les grands groupes dominent en Australie

Si l’Australie est relativement proche du point de vue géographique de la Nouvelle-Zélande, l’oenotourisme y est globalement développé de façon différente. « Certains domaines australiens ont une centaine d’années, ce qui les rapproche en termes d’antériorité de ce qui se fait en France. Néanmoins, on trouve surtout des groupes importants en Australie avec des volumes importants et en termes d’oenotourisme les développements se font beaucoup autour de la gastronomie, des spas et des complexes hôteliers. C’est un développement qui nécessite des fonds importants que les grands groupes peuvent se permettre. Par ailleurs, les exploitations en Australie réfléchissent beaucoup à l’animation, à la programmation. De plus, il n’y avait pas de restaurants dans les régions vinicoles et ils en ont donc ouvert à la propriété ».

La fidélisation par l’animation d’un site

Pour Christophe Derouet, c’est bien la création de l’événementiel autour d’un site qui représente l’un des facteurs de réussite de l’oenotourisme. « Les investissements réalisés en France actuellement le sont plutôt dans le « dur » : la production, la rénovation des locaux pour accueillir le public mais il ne faut pas oublier que ce qui fait vivre le lieu c’est l’animation et la programmation ». La Californie l’a bien compris : au domaine Marimar, géré par Marimar Torres dans le comté de Sonoma, toutes les occasions sont bonnes pour organiser une fête – des ateliers pour apprendre à assembler des vins, des tournois de tennis, des événements hippiques, la fête du 4 juillet, la chasse aux œufs à Pâques ou encore la préparation de la paella – et donc pour faire la promotion des vins du domaine et fidéliser la clientèle. C’est ainsi que Marimar Estate, tout comme ses voisins de Sonoma et de la Napa Valley, alimente sa base de données clients et fidélise sa clientèle notamment à travers des « wine clubs

Afrique du Sud : un oenotourisme performant impulsé par des nécessités commerciales

Une conférence co-organisée par Wineworldtour dans le cadre de Vinexpo a permis de mieux connaître l’approche sud-africaine en matière d’oenotourisme, une approche fortement marquée par l’histoire du pays. « Lorsque l’apartheid a été mis en place, les producteurs ont subi l’embargo économique de plein fouet » explique Christophe Derouet, qui compare cette situation à celle de la crise économique. « Du jour au lendemain, ils se sont retrouvés sans marché export. Il a fallu trouver un moyen de vendre le vin sur le marché domestique, auprès d’une population relativement petite parce que composée exclusivement de blancs. Malgré le caractère très mince de cette cible, les producteurs ont développé des routes des vins, une offre oenotouristique très complète et une culture de la vente à la propriété ». En effet, l’Afrique du Sud compte des routes du vin gérées par 18 associations, une mise en place qui a été facilitée par l’existence d’un dispositif de vins d’origine. La première route des vins, celle de Stellenbosch, remonte au début des années 70 et reste la plus grande avec 140 adhérents et quelque 160 000 visiteurs par an, dont une majorité provient de l’Afrique du Sud. Autre atout de ce pays producteur : son passé viticole, certains domaines ayant jusqu’à 350 ans. Chaque région met en avant ses spécificités qui sont reconnues. Ainsi, la région de Durbanville est réputée pour ses sauvignon blancs, celle de Franschoek se présente comme la capitale gastronomique ou encore la région de Green Mountain joue la carte de l’éco-tourisme. Par ailleurs, ces différentes zones de production ont bien compris l’importance d’animer des réseaux comme des routes des vins, notamment pour attirer des visiteurs hors saison. A titre d’exemple, la vallée de Robertson a créé le « Wacky Wine Weekend » qui a attiré début juin 2007, 14 000 visiteurs en plein hiver austral. « Les ventes de vins pendant ce week-end-là ont été supérieures aux meilleurs mois touristiques » a affirmé Su Birch, directrice de l’organisme de promotion générique Wines of South Africa. Et de déclarer : « La réussite dans le domaine de l’oenotourisme repose sur le travail collectif, une palette large d’activités à proposer et la mise en avant de certains domaines phares et de caractéristiques communes à une région. La coopération entre les différents acteurs concernés génère une situation «gagnant-gagnant » ».

Moins de touristes, plus de rentabilité

Pour le consultant spécialisé, les techniques commerciales employées dans la Napa Valley sont issues de la même culture d’innovation que l’on retrouve dans d’autres domaines d’activité, comme l’informatique ou la musique. « C’est une bonne contagion » estime-t-il. En effet, l’efficacité de la stratégie se retrouve dans le nombre de visiteurs accueillis chaque année dans la région, un nombre d’une telle importance qu’aujourd’hui les exploitations visent à le diminuer. « Le virage pris par les wineries consiste à diminuer le nombre de clients mais à attirer des clients plus fidèles et à fort potentiel. Cela nécessite une bonne connaissance de sa base clients et une segmentation ensuite des visites, le but étant de faire revenir le client. Si un client revient six fois dans l’année, on ne peut pas lui proposer six fois la même visite. Ainsi on voit se développer des tours de la winery autour de thématiques différentes : sur les cépages, sur l’art, sur l’alliance des mets et des vins… Ils ont développé une palette très importante de l’ensemble des motifs qui font que les gens viennent et surtout les encouragent à revenir ». La recherche d’une rentabilité plus importante en Californie se justifie par le profil des visiteurs, souvent des CSP plus, dont la moitié dispose de revenus annuels supérieurs à $100 000.

L’importance de la population locale

L’une des autres clés de la réussite en matière d’oenotourisme n’est pas, en elle-même, une caractéristique sur laquelle les professionnels peuvent influer mais plutôt une explication des motivations derrière une visite : « lors de notre voyage, nous avons observé que bien souvent les vignobles qui marchaient fort en oenotourisme avaient des caractéristiques communes. Ils étaient souvent proches de la mer ou de l’océan, ou d’une grande métropole : San Francisco pour la Napa Valley, Adelaïde en Australie, Auckland en Nouvelle-Zélande, Santiago au Chili, Le Cap en Afrique du Sud… Autrement dit, une population importante à proximité. Nous avons remarqué que le chiffre d’affaires réalisé grâce à l’oenotourisme provenait, pour au moins la moitié, de la population locale. Ainsi, le terme oenotouriste ne correspond pas forcément à la notion habituelle de touriste, c’est-à-dire chiffré en nombre de nuitées ; il peut s’agir de touristes nationaux ou internationaux certes, mais aussi de la population locale. Ce sont donc tous les gens qui sont en mesure d’acheter du vin ou du service autour du vin à la propriété ».

Le divertissement avant tout

Autre observation, qui concerne peut-être davantage les touristes nationaux ou internationaux : la motivation 100% vin est assez faible. « Lorsqu’on se rend dans un domaine, on vient pour avoir un panel complet. La motivation première d’une visite est le divertissement et non l’achat de vin. Dans une région donnée, un touriste va donc rechercher tout ce qui atrait au divertissement : la plage, l’architecture, des animations de type concert, c’est-à-dire tous les éléments qui feront d’une région un pôle attractif, en plus d’être une région de vin. L’objectif est souvent de passer un, deux ou trois jours au cours d’une semaine dans les propriétés, et de participer le reste du temps à d’autres activités ». C’est sans doute là que la France a une grande carte à jouer car elle a la chance inouïe d’être la première destination touristique du monde.

Te Mata, la plus ancienne winery de Nouvelle-Zélande (1890).

Un modèle économique prisé

Toute la question est de savoir si elle réussira à transformer sa position enviable en activité oenotouristique à part entière : « l’équation 1+1 = ? pourrait-elle se transformer en 1+1 = 1 ? » s’interroge Christophe Derouet. « La route est longue mais en apportant des compétences, on pourra essayer de rattraper les trente ans de retard qu’on a pu accumuler sur les Sud-Africains ou les Américains. Dans la situation de crise, de surproduction mondiale que nous connaissons, un nouveau canal de distribution s’avère essentiel. Nous y croyons, à l’oenotourisme, et nous avons vu des exemples qui soutiennent notre conviction. Nous avons vu des propriétés qui vendent 100% de leurs vins au domaine. Dans la Napa Valley, c’est le modèle économique vers lequel tout le monde tend aujourd’hui : vendre le maximum à la propriété, tout simplement parce qu’on ne rémunère pas le distributeur et que le taux de marge est donc beaucoup plus important. Tout cela à condition d’avoir une politique collective forte : pour que l’oenotourisme fonctionne, c’est la victoire d’une région, voire même d’un pays ».

Pour en savoir davantage : www.wineworldtour.com L’ouvrage « Tour du monde des vignes et des vins » par Christophe Derouet et Delphine Moussay-