Marketing from t to z

Je reprends honteusement mon désormais interminable abécédaire non homologué du marketing (oui, celui-là même que j’avais dit que je le terminerais bientôt, mais comme copine M. je souffre d’une certaine forme d’A.D.D. qui m’emporte un peu partout sauf là où j’avais prévu d’aller, dès la moindre affiche croisée dans la rue). Comme dirait copine F, c'est le 'retour du come-back'.

Si vous souhaitez vous rafraichir la mémoire, voici les épisodes précédents:

Marketing from A to F

Marketing from G to M

Marketing from N to P

Marketing from Q to R

Marketing from S to ... S

Je continue sur cette lancée, donc, avec de nouveaux mots très excitants que seuls des marketeurs sont capables, sinon d’inventer, d’utiliser tous les jours.

Teasing: ou comment faire durer le plaisir. Quand vous savez que vous allez cramer votre budget dans une campagne dont l’impact va durer au maximum 3 semaines, tant qu’à faire, faites durer le plaisir et aiguisez un peu la curiosité de vos consommateurs, des blogueuses souffrant d’A.D.D, et de quelques journalistes en leur lâchant au préalable un truc qui ressemble à un scoop. Ca va les occuper quelques temps, et prolonger (et si vous êtes chanceux, amplifier) l’impact et la couverture media.

Team Building: c’est quand on part au ski avec ses collègues. Ca se prépare comme une épreuve olympique: on fait sa réserve de blagues toutes neuves, on fait le tour de Yahoo insolite, on se renseigne sur le championnat de France de foot; on se fait une solide revue de presse – y compris les Echos (ça va, une fois par an c’est pas la fin du monde); on met à jour son fichier ‘collègues’ avec les noms des enfants, les vacances récentes, le dernier investissement immobilier. Enfin bref, contrairement à un séjour au ski, on y va pas en touriste.

Télé: je crois que c’est comme une grosse caisse noire toute plate avec à l’intérieur des images de gens vulgaires faisant des fautes de français. Mais en bonne Yer, je ne suis pas bien sûre car je ne la regarde pas (teasing!!... voir à T...).

Tête de gondole: c’est le bout du rayon où Leclerc met les produits en fin de vie pour que tout le monde les voit bien et les achète vite. Parfois c’est aussi là où Leclerc met le meuble en carton qu’on a fièrement monté à 4h du matin un 15 Décembre sans mode d’emploi et dans lequel on va mettre des produits de Noel pour que tout le monde les voit bien et les achète vite. Erreur du débutant: le monter trop vite en pensant qu’après on va vite pouvoir retourner se coucher alors que le chef de rayon, lui, il a bien vu que vous vous tourniez les pouces, et vous demande de ranger le rayon. Et pourquoi? demande le Yer. Et pourquoi pas, repond le chef du rayon.

Test monadique: monadique, de “mono” comme dans “mono-neurone”. Un prototype/produit = un échantillon de personnes. Si vous avez plusieurs prototypes/produits, vous devez alors avoir plusieurs échantillons de population identiques. Le contraire (un échantillon de gens évaluant ou testant plusieurs produits) est appelé test séquentiel.

Trade marketing: c’est le marketing avec nos amis les distributeurs. Pour faire ce métier, il faut être profondément patient et avoir les nerfs solides. Expérience au customer service de la SNCF souhaitée.

Trafic point de vente: point de Bison Futé ici, sauf à considérer qu’un samedi après midi à Auchan peut ressembler au péage de Saint-Arnoult une veille de 14 Juillet.

Territoire de marque: domaine dans lequel on considère la marque légitime. Free est-il légitime sur la téléphonie? Danone est-il légitime sur la cosméto? Suis-je legitime en marketing? Oui, c'est une question existentielle.

Top of mind: vous avez 3 secondes pour me citer une marque que vous mangez au petit déjeuner. Ca y est, vous l’avez? Voilà c’est ça le top of mind.

Trendsetter: early adopters, trendsetters, ce sont ceux qui achètent un produit quand tout le monde dit encore que c’est vraiment du gadget. Si trois ans plus tard cet objet a atteint une cible de 50M de consommateurs et qu’il est devenu grand public, le trendsetter est déjà passé à autre chose dont vous n’avez même pas encore entendu parler (nouvelle marque de basket brésilienne, nouvelle forme de lunettes de soleil, i-pod...). Oui, le trendsetter est cool et blindé par definition.

Unique selling proposition: concept créé par un monsieur Rosser Reeves, un pionnier mythique de l’industrie publicitaire (personnage qui a inspiré la série Mad Men; c’est lui qui a notamment inventé le fameux “fond dans la bouche, pas dans la main”). L’USP, c’est donc une petite phrase, une tagline publicitaire, qui décrit en quelques mots pourquoi le produit est unique et complètement différent de ses concurrents.

Vache à lait: rapport à la matrice du BCG. Sur le graph, c’est en bas à gauche. Marque mature, dont le taux de croissance est faible voire nul, mais qui pèse toujours lourd sur son marché. Historiquement une marque star qui a fait son temps. On l’entretient comme on peut en y mettant pas trop de moyen. Le but est d’allonger sa durée de vie au maximum car elle rapporte une grosse masse d’argent (investissements amortis, ligne de production optimisée) – et de ré-investir cet argent dans l’innovation. Mais avant qu’une innovation soit capable de remplacer une vache à lait, il peut se passer des années, et parfois on peut ne jamais y arriver...Alors attention avant de 'milker' (qui c'est les rois de la metaphore filee?).

Viral: le dernier joujou des marques. Malheureusement, beaucoup se rendent compte ensuite que n’est pas viral qui veut. En général il faut être drôle (avec différents niveaux de drolitude possibles : potache, lourd, tendre...). Si votre marque n’est pas capable d’aller jusque là, oublier immédiatement. Vous économiserez beaucoup d’argent.

Visiteur mystère: pas besoin d’avoir une fausse moustache pour faire le visiteur mystère. Juste un marketeur en vadrouille qui va jouer au client dans le magasin pour voir si c’est bien vendu par le point de vente.

Verbatim: “c’est bon mais c’est un peu mou” – phrase hautement philosophique qu’on va, nous marketeurs, triturer dans tous les sens pour n’en garder que la substantifique moelle et lancer le produit parfait.

WOM: Word of Mouth – le bouche à oreille (se prononce oueurdovmaouss en France). Le marketing / les RP les moins chère du monde. Le rêve (rare, et souvent à l’insu de notre plein gré).

Voilà, mon abécédaire est terminé, je n’y crois pas moi-même. N’hésitez pas à me laisser un commentaire si vous pensez que j’ai oublié l’un d’entre eux (et n’hésitez pas à partager votre définition non-homologuée!)