Ces médias « gratuits » que nous payons malgré nous

Cet article sera publié lundi prochain dans La Rotonde, le journal francophone de l'Université d'Ottawa.
Qui se soucie du coût réel des médias audiovisuels et électroniques et des journaux dits gratuits ? Ou plutôt, quel est le coût réel de la publicité qui les finance ? Il est intéressant de voir qu’en France comme au Canada, cette question est largement évitée dans les débats profanes.
Lorsque l’on oppose les médias payants aux médias gratuits, on se borne à considérer que les premiers justifient leur prix de vente par les plus grands investissements engagés dans l’investigation journalistique. Si l’on compare les rédactions d’un grand quotidien payant et d’un journal dit gratuit, il est vrai que le nombre de journalistes et les frais mobilisés pour la recherche d’informations sont à peine comparables. Mais si cette différence fondamentale explique la « gratuité » de certains médias, elle ne rend pas compte du fait que ces derniers sont en réalité payants… sans que nous ne nous en rendions compte.
Car la publicité qui les finance se répercute, en fait, sur les prix de vente des annonceurs, qui sont aussi des entreprises commerciales. Si une grande chaîne de supermarchés place une annonce dans les colonnes d’un journal, la somme qu’elle versera à ce journal se répercutera mécaniquement sur les prix des produits que les consommateurs, incapables de se les procurer autrement, lui achètent, car elle devra bien budgéter ses dépenses de marketing.
Les publicités qui financent les médias dits gratuits sont donc, en réalité, des taxes indolores, prélevées par les annonceurs sur des consommateurs qui soit ne lisent pas les journaux qu’on leur distribue tels des tracts dans les lieux publics, soit les lisent mais s’en passeraient volontiers, soit, chose plus grave, les lisent en lieu et place des journaux traditionnels. On peut aussi parler des lecteurs fidèles, de moins en moins nombreux, des journaux payants, qui paient donc doublement le journal, en achetant au numéro celui de leur choix, et en subissant en tant que consommateurs le coût des journaux dits gratuits, par le biais de la publicité qu’ils financent sans le savoir par leurs achats.
Evolution technologique
Bien sûr, l’évolution technologique, notamment avec le développement des médias sur Internet, semble condamner le modèle économique de la vente au numéro, même si de nombreuses chaînes de télévision sont toujours payantes et que certains sites d’opinion, comme « Arrêt sur Images » ou « MediaPart » en France, demandent un abonnement à leurs lecteurs. Bien sûr aussi, la publicité a toujours financé en grande partie les journaux. Bien sûr enfin, l’optique d’un plus grand financement étatique régulièrement envisagée à gauche, qui va à rebours de l’évolution historique des médias, n’est pas envisageable ni souhaitable.
L’indépendance des médias à l’égard de l’Etat n’est non moins importante que celle à l’égard des grands groupes financiers, qu’ils soient leurs actionnaires ou leurs annonceurs. Mais on pourrait au moins être informé sur la réalité du coût des médias dits gratuits, et, par extension, de la publicité en général. Et ainsi, questionner l’utilité, voire la raison d’être de certains de ces médias dits gratuits. Le quotidien Metro par exemple, qui, c’est un euphémisme, n’apporte pas une grande contribution à l’information de ses lecteurs, et qui est financé par les largesses d’annonceurs en quête permanente d’espaces publicitaires, lesquelles doivent bien être récupérées dans leurs prix de vente, peut ainsi être considéré comme un journal inutile, néfaste, en ce qu’il coûte davantage à la société qu’il ne lui rapporte.
D’autant que les contenus des médias, gratuits ou non, sont souvent déterminés par les annonces que ces médias, dépendants de la publicité, cherchent à obtenir ou à conserver dans leurs colonnes, leur temps d’antenne ou leurs pages Internet.
Considérant que l’évolution des techniques d’information et de communication rend difficile la préservation de la vente au numéro ou de l’abonnement, on réalise bien dans quelle impasse sont engagés les médias actuellement. Faut-il accepter l’évolution en cours, celle de la totale « gratuité » financée par la taxe obligatoire et secrète de la publicité, ou faut-il que tous les médias de qualité s’unissent pour exiger un abonnement de leurs lecteurs ou téléspectateurs, afin de limiter l’intrusion des publicités et la pression que celles-ci exercent sur la ligne éditoriale des médias ?
Roman Bernard