Comment tenir une stratégie de marque dans les médias sociaux ?

Citoyens !

On en discute souvent avec de nombreux camarades de jeux : comment faire à l’ère des médias sociaux pour “tenir” une approche stratégique de façon pertinente ?

4 écueils dont de multiples organisations sont victimes :

• le syndrome “flavor of the month” : une nouvelle plateforme se lance : pourquoi ne pas “y” aller ? Ce qui donne parfois des campagnes absurdes avec les messages de marque globaux lancées par des équipes tests déconnectées des cellules de décision “top managérial”
• le problème justement du décideur : à la fin, un investissement lourd passe d’une manière ou d’une autre par un “top” décideur, pas forcément mis dans la boucle ou équipé pour comprendre tous les tenants et aboutissants d’un projet. Rassurons-nous : les décideurs sont rarements déficients mentaux, mais bien plutôt très souvent mal accompagnés
• le problème de l’influence “top to top” vs “bottom-up” : soyons lucides ; le directeur marketing du coin a généralement accès à de multiples experts de tous bords (alors imaginez s’ils sont de la même promotion). Ils ont souvent les faveurs du décideur bien plus que le chef de projet du coin brillant mais esseulé pour parvenir à faire entendre sa voix
• le problème du workflow ou de la rationnalisation : une organisation a horreur du changement par principe et cherche à modéliser au plus court les bénéfices / inconvénients d’un nouveau process. Ce qui est relativement facile à faire pour un changement technique dans la fabrication d’un produit devient un casse-tête lorsqu’il s’agit de web social donc d’humains qui parlent à d’autres humains. D’où une tendance à la “dashboardisation” du web social qui peut s’avérer parfois être une coquille vide

5 conseils ou pistes dès-lors pour maintenir une approche stratégique pour votre marque dans les médias sociaux :

• la production de guidelines claires : 1 page avec les 10 points clés que chaque salarié devraient tenir est désormais indispensable. Avec une baseline de la marque. Avec une traduction effective dans chaque campagne à venir et la systématisation de la question : Pourquoi communique-t-on ?
• un partage des connaissances effectif : le “knowledge management” n’est pas réservé à des planners en détresse ou à des documentalistes dépressifs mais sert une “cause” commune. Qui vous a envoyé récemment un email de veille ? Ne feriez-vous pas d’avoir un wiki qui permette de maintenir une forme de tension positive vers vos valeurs ? n’oubliez pas le principe : FABRIQUEZ DU CONSENTEMENT
• de la communication et des points pour actions : certains managers ont horreur de la réunionite. Il est vrai que sans objectif, les réunions ne servent à rien. Dès-lors, imposez un point de 5 min sur le mode d’un brief ou d’une best practice sur les actions en cours. Aucun email au monde ne peut remplacer ces sessions de project-isation
• une modélisation de ce qui est de l’ordre du stratégique et de ce qui est de l’ordre du tactique : la plupart des stratégies dorment dans un fichier powerpoint. Modélisez votre approche stratégique et plaquez la contre vos murs avec les pilliers de marques et leurs déclinaisons tactiques
• une dashboardisation par objectifs : on peut raisonnablement dire que connaitre le nombre d’occurences de votre marque ne vas pas vous intéresser outre mesure ; déclinez votre marque par territoires; monitorez ces territoires et observez si vos actions modifient la perception relative de la marque dans ces territoires. Chez IBM, dans les immenses building, vous avez une carte du périphérique parisien ; pas pour faire joli mais bien pour apporter un service et une aide à la décision. C’est la même logique
• une chef de projétisation transversale : ne le niez pas, vous avez forcément des conflits avec d’autres entités du groupe. Vous avez le choix : ou bien maintenir des directions en conflit, ou bien mettre au centre une fonction de super chef de projétisation, garant de vos pilliers de marques. Il ne s’agit pas d’un community manager qui amuse la galerie mais bien d’un coordinateur avec capacité de décision. Vous en connaissez beaucoup ? Moi peu

Qu’en pensez-vous ?