Cette collection baptisée Conscious sera en vente dans les magasins H&M à compter du 14 avril 2011. Elle proposera des vêtements pour la femme, l’homme et l’enfant, réalisés dans des matières durables et respectueuses de l’environnement telles que le coton biologique, le Tencel® et le polyester recyclé. L'ambition affichée par H&M est d'atteindre des collections 100% eco-resposable d'ici 2020.
Ce n’est cependant pas la première fois que H&M s’aventure dans le domaine. Une première expérience avait déçu par ses ventes en 1995. Le temps n'était pas encore venu semble t-il et la "conscience" des consommateurs ne s'était pas encore éveillée à la cause de la consommation responsable. Dix ans plus tard, Stella McCartney remettra le sujet sur la table en réclamant un t-shirt 100% bio pour sa ligne H&M. Conséquence: en 2007, les t-shirts organiques font leur apparition et c'est le succès. Dans le même temps, l’enseigne s’investira dans la Better Cotton Initiative, qui encourage les cultivateurs à réduire l’impact environnemental des cultures. Un programme qui vient de donner sa toute première récolte.
Le lancement de cette nouvelle gamme de vêtements intervient dans un contexte où le prix des matières premières ne cesse de grimper au point de devenir une véritable source inquiétude pour l’ensemble des entreprises du textile. En somme, développer une nouvelle gamme de produits fabriqués à base de nouvelles matières n’est finalement plus aussi onéreux que par le passé. Au contraire, cela devient même rentable dans la mesure où cela permet de se différencier de la concurrence et donc de se forger une image éco-responsable.
Les matières durables de la ligne « style éco-responsable » sont :
Coton biologiqueCultivé sans utilisation de substances chimiques nocivesLin biologiqueCultivé sans utilisation de substances chimiques nocives Polyester recycléFabriqué à partir de bouteilles PET ou de chutes de tissusTencel®Matière soyeuse, renouvelable, produite avec un minium d’impact environnemental