Optimiser et mesurer la valeur client dans toutes ses dimensions

Le cross selling est une technique redoutable, que l'on croise notamment dans les secteurs financiers (banque, assurance) très consommateurs d'outils CRM, pour accroître la valeur d'un client. C'est même certainement le second objectif à suivre dans une démarche CRM après l'amélioration des processus pour satisfaire et fidéliser les clients, avec aujourd'hui la difficulté de satisfaire sur tous les canaux à la fois .

Sachant qu'il existe un lien étroit entre la fidélité du client (réduction du taux de churn, hausse du revenu moyen par client ...) et la multiplicité des (bonnes) relations qu'il entretient avec l'entreprise (ou la marque), je pense qu'il ne s'agit plus seulement de proposer sans cesse un nouveau service payant au client. En effet, si je résume mes billets précédents, l'entreprise dispose d'une large palette d'outils pour accroître la valeur de ses clients et construire un avantage concurrentiel :

• les techniques de ventes additionnelles (cross selling, up-selling) ;
• les techniques marketing de parrainage ;
• les outils permettant de favoriser le contenu généré par l'utilisateur (commentaires, photos, évaluations ...) ;
• les phases publiques de co-création : lire les excellents exemples du blog clientaucoeur.com et consulter la communauté des utilisateurs de Salesforce.

Il devient intéressant d'identifier les différentes combinaisons existantes (profils clients) et de savoir les stimuler. Un client fidèle se voit déjà proposer de parrainer d'autres clients, pourquoi ne pourrait-on pas lui proposer également les moyens de donner son avis sur Internet ? A l'inverse, un contributeur important pourrait se voir attribuer une remise sur certains produits et services ... Le cabinet Accenture propose sur le sujet une réflexion complète concernant les avantages et les contraintes de la co-création (choix des objectifs, mise à disposition d'outils, logique de récompense, respect de la confidentialité ...).

Demain, des solutions seront proposées aux entreprises pour leur permettre d'inviter leurs clients à enregistrer un pseudonyme et commenter leurs produits et services sur des plate-formes publiques ou limitées. Les entreprises pourront également choisir de les inviter à rejoindre des réseaux sociaux ultra-spécialisés (du type Ning ), parfois événementiels et éphémères pour renforcer la confidentialité et la proximité de la relation client (même en matière de politique à droite comme à gauche ). Bien entendu, l'entreprise devra au préalable connaître le profil de ses clients, cibler ceux qui pourront lui apporter le plus de valeur (compétences).

• La contribution du client lui donne de la valeur pour l'entreprise (exemple : les commentaires, les notations, l'affiliation ... sur Internet).
• Cette contribution doit être mesurée pour identifier les clients à forte valeur (cf. la solution Alenty ).
• Cette contribution doit être encouragée.
• Le CRM doit s'enrichir de toutes les identités que le client communiquera pour maintenir sa relation avec l'entreprise (récompense, support dédié, ...) et/ou proposer lui-même une identité au client (exemple : pour participer à la communauté Salesforce il faut s'authentifier avec un ID Salesforce).

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Pour illustrer un peu plus mes propos, j'ai eu la chance de pouvoir discuter avec Laurent NICOLAS, l'un des fondateurs de la société Alenty que j'ai déjà mentionnée parce qu'il s'agit d'une solution très prometteuse, pour imaginer l'exemple suivant.

Imaginons une société disposant d'une activité e-commerce. Les internautes peuvent consulter librement les informations (comparateur de prix, recherche, ...) anonymement avant de commander en ligne. L'ajout de la solution Alenty (par un simple code javascript sur le site) permettrait immédiatement de mesurer l'audience de chaque article, de chaque page du site. Cela permettrait également de mémoriser le temps passé et le parcours de chaque internaute anonyme. Par exemple, si la page contient une liste de produits, la solution Alenty va mesurer la durée pendant laquelle chaque produit a été affiché. On saura ainsi si le visiteur ne voit que les premiers produits ou s'il utilise la barre de défilement pour aller voir les fiches situées en bas de la page.

Cette société décide ensuite de motiver les Internautes à donner leur avis sur les articles proposés (commentaires, photos, vidéos, notes). Alenty va mesurer qui a écrit telle ou telle recommandation d'achat. Le système sera alors capable de mesurer la popularité et l'audience de chaque contributeur (valeur éditoriale), et de corréler la lecture de ces recommandations, aux achats réellement effectués par les lecteurs.

De plus, si la société a su rattacher l'identifiant de l'internaute à son fichier de clients acheteurs (en lui proposant par exemple d'utiliser son adresse email aussi bien pour commenter que pour acheter en ligne), alors Alenty pourra également rapprocher la valeur marchande du client et sa valeur éditoriale.

Et si l'entreprise proposait gratuitement à ses clients de créer leur propre boutique en ligne accompagnée d'outils communautaires (blogs, forum, partage ...) ? Ou leur propre réseau social en contrepartie de quelques publicités ? Alenty pourrait cumuler l'audience de ces sites avec la valeur du client précédemment évoquée.

Bien sûr, l'exemple peut être étendu à d'autre activités : les commentaires sur un forum de discussion d'un éditeur informatique, les petites annonces publiées sur Internet, les articles et vidéos proposées sur un site de presse ... L'exemple peut également être étendu au téléphone mobile ou aux bornes interactives, ... partout où le web est ou sera présent.

Pour en savoir plus, je vous recommande d'assister à la conférence du mardi 29 janvier au salon Emarketing.

Crédit photo : Fernando Weberich/Stock Exchange