Ne pas confondre eReputation et fraude d’influence

Bon nombre d’entreprises ne bénéficient pas d’une veille leur permettant d’identifier les nouvelles tendances en terme de communication et de marketing notamment sur internet. De ce fait, elles passent régulièrement à côté d’un pan complet d’échanges et d’opportunités de toucher leur cible, qu’il s’agisse de prospects ou de clients.

Pour y remédier, et en toute modestie, je veux rappeler ici à tous les patrons de Com et de Marketing qu’il existe un indicateur infaillible permettant d’identifier LA TENDANCE du moment: LA FRAUDE!

La fraude comme indicateur des tendances à valeur ajoutée?

S’il existe des comportement toujours à la pointe de l’innovation, surfant sur les nouvelles tendances ayant réellement un impact financier, et justifiant à elles seules l’intérêt commercial et le retour sur investissement (le fameux ROI), il s’agit bien des techniques de fraude.

La fraude serait-elle une mesure permettant d’ orienter sa stratégie web marketing?

Pour s’en convaincre, faisons un petit rappel historique de l’évolution des tendances frauduleuse en terme de e-Marketing. A travers 3 exemples de fraude marketing, nous verrons qu’avec la communication collaborative que nous connaissons et la part d’audience croissante des réseaux sociaux, la fraude marketing devient une réelle fraude d’influence et de lobbying.

L’ère du référencement naturel:

Avec l’impact des moteurs de recherche sur la génération de trafic et les enjeux commerciaux que cela implique, certains prestataires proposaient différentes techniques ‘invisibles’ pour l’internaute comme la création de pages satellites remplies de mots clés. Cette tendance de pratiques discutables devait toutefois être prise en compte pour comprendre l’intérêt d’un site à s ’assurer un bon positionnement sur les moteurs de recherche.

L’ère des liens sponsorisés:

Avec l’arrivée des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, les entreprises ont pris l’habitude de dépenser des budger parfois extrêmement importants pour être certain de s’assurer le meilleur positionnement sur les moteurs de recherche, alors que le référencement naturel ne peut pas le garantir. Ce sont encore une fois les enjeux financiers liés à la commercialisation de ces espaces qui ont vu l’apparition de techniques de fraudes au clic. Le modèle du Coût au Clic (CPC) impactant le budget de l’annonceur à chaque fois qu’un internaute clique sur le lien de son annonce, certains furent tentés de multiplier volontairement les clics sont les liens commerciaux de concurrents afin d’impacter leur budget et faire chuter le taux de transformation de leurs campagnes et donc, au final, peser sur la rentabilité (ROI) de leurs actions marketing web.

L’ère des réseaux sociaux:

Aujourd’hui, c’est le développement croissant des réseaux sociaux qui génère des pratiques malveillantes. Comment expliquer l’arrivée de pratiques frauduleuses sur ces médias s’il n’y a pas d’enjeux financiers importants à la clé. Les réseaux sociaux sont devenus un lieu d’expression incontournable sur le web. L’audience de ces médias devient l’objet de réels enjeux financiers. Toutes les études récentes sur l’influence des moyens de communication le prouvent. Les avis des consommateurs , le bouche à oreille (WOM, word-of-mouth anglo-saxon), les recommandations sont aujourd’hui plus influents dans un process de renseignement et d’achat sur internet, comparé aux autres leviers de de e-Marketing traditionnels. Une étude précisait d’ailleurs que 91% des internautes se renseignent sur internet avant toute démarche d’achat ou de prise de décision et que parmi eux, les 2/3 seront amenés à changer d’avis suite aux informations, avis, recommandations dont ils auront pris connaissance sur internet et notamment sur les réseaux sociaux. Avec de tels enjeux, il ne faut donc pas s’étonner de l’apparition, depuis quelques temps déjà, de cette pratique à la fraude aux commentaires (‘fake reviews’), qui est même proposée en tant que telle par certaines agences de marketing web. Cette fraude peut s’exprimer de différentes façon par des commentaires élogieux sur des forums ou sites marchands à propos d’un produit, à contrario des commentaires négatifs sur ces mêmes sites concernant les produits de concurrents, ou bien les relations par forcément intègres entre certains blogs et des annonceurs.

La décision récente du secrétaire d’Etat chargé du Commerce, de l’Artisanat, des Petites et moyennes entreprises, du Tourisme, des Services, des Professions libérales
et de la Consommation (ouf..) reflète donc l’impact conséquent de ces pratiques pour le commerce et la libre concurrence en confiant 3 actions à la DGCCRF:

• identifier les plateformes de publication d’avis, les comparateurs de prix, les blogs influents ou ‘agences marketing’ faisant preuve de telles pratiques
• vérifier auprès des sites (voyagistes ,des comparateurs de prix,…), les méthodologies de contrôle de l’impartialité des avis et d’identification des faux avis
• revoir les relations contractuelles entre les annonceurs et les plateformes de publications d’avis (sites, blogs, réseaux sociaux,…) et ce qui peut être considérer comme de la publicité déguisée

On ne peut que se réjouir de cette tentative de régulation qui, malgré la mise en place éventuelle d’une charte de bonne conduite des différents acteurs, se heurtera à la problématique des sites hébergés hors de France.

Des règles devront être mises en place et il faudra bien sûr compter sur l’intégrité de l’ensemble des acteurs: intégrité des prestataires par rapport à leurs prestations de e-Marketing, contrôle des annonceurs sur le types d’actions proposées et intégrité également des annonceurs pour ne pas solliciter ce types de prestations.

Ces 3 exemples nous rappellent donc que pour rester dans le coup et savoir où se situent les enjeux financiers pour un positionnement web stratégique, les directions marketing et communication pourraient se pencher sur un indicateur atypique pour leur métier: l’évolution des tendances frauduleuses!

Auteur: Frédéric Foschiani – QSN-DigiTal – www.qsn-digital.com – www.blog-ereputation.com