Icônes ou E-connes ?

Marre des icônes des muses, des égéries ! Ras le bol des ambassadrices, des porte-paroles, des « images », des Directrice Artistiques tout en plastiques et si factices qui créent des collections (de mode, de bijoux, de lingerie, de sex toys) entre un séjour à Saint Barth et une réhab (l’un suivant l’autre de façon logique). A chaque marque son égérie, son webisode pour créer du buzz (arrêtez avec le buzz, par pitié, on en peut plus du buzz) , son making-of de making-of, ses RRRPPP pour décrocher la page Beauté de Gala. Ces pages me glacent, me hérissent, m’exaspèrent. Derrière transpire le deal de l’attachée de presse : « ma chérie je t’ai booké une interview avec Nicole K mais en échange tu me fais une pleine page sur notre nouvelle crème ». Certes, on n’a jamais demandé à une journaliste beauté de rédiger ses articles comme un journaliste du monde. Ca se saurait. Publicité, mon amour ! Je te tiens par la barbichette. D’où cette recrudescence de « stars » ou simili qui se transforment en porte-drapeau d’une marque. Ca a bien évidemment commencé dans le luxe et dans les années 80 avec Catherine Deneuve pour YSL ou Carole Bouquet pour Chanel. L’expérience avait été initiée avec les savons Lux et la lessive Woolite. Souvenez-vous on voyait Marlène Jobert faire l’amour avec son pull en mohair. On est ensuite tombé bien bas avec Véronique Genest et le jambon Madrange. Apparemment ça n’a pas calmé les ardeurs de certains. Bon, dans le luxe, on la joue tout de même plus glamour. On est loin du jambon sous-vide. Une fille, dans une capitale du monde, court à perdre haleine, rencontre un homme, fuit de nouveau, et le retrouve enfin en penchant la tête et en prenant un air inspiré les yeux fermés. Elle rassemble bien évidemment les trois B : Belle, Bien maigre, et Bankable. On habille tout ça d’un réalisateur de renom (n’est-ce pas Messieurs Lynch, Scorsese et consorts) et on balance la vidéo partout sur internet. On assaisonne avec des articles dans la presse et on est content. On a bien fait son boulot de Directeur Marketing.  

Mais où est donc passée la créativité ? Mais c’est qu’on en deviendrait nostalgique des années pub. Des petits bonhommes Kodak, de Perrier c’est fou, et même et surtout de la pub Citroën avec la grande et belle bouche de Grace Jones. Là au moins l’égérie était au service de la marque. C’est là où le bât blesse. Les marques sont devenues feignantes, se sont contentées de signer des stars en pensant qu’elles allaient faire le boulot, comme une vulgaire voiture-balai. Mais trop d’égérie tue l’égérie, ce qui était une bonne idée au départ s’est transformé en supermarché de la pub avec des stars posées sur un vulgaire étalage de papier glacé.

Et moi je pleure. Je pleure sur l’autel de la pub sacrifiée. Je pleure sur nos créatifs bridés par des hordes de Chefs de produits sous pression. Je pleure d’avoir moi aussi dans le passé « signé une star ». Je pleure mais j’ai l’espoir que demain la pub renaitra de ses cendres et que les marques nous feront de nouveau rêver avec des vraies histoires.