Les Footballeurs, égéries inattendues du luxe ?

Avant d’aborder le cas des footballeurs, commençons par définir ce qu’est une égérie. Il s’agit d’une « personne représentative dont l’image et le témoignage sont associés à une cause ou à un produit pour en renforcer la crédibilité ». Dans le cadre de la mode et du luxe, milieu très concurrentiel où chaque marque doit faire la différence et se montrer plus séduisante que ses concurrentes, l’utilisation d’une égérie s’avère bien souvent être une stratégie marketing privilégiée par beaucoup de marque.

S’associer à une star permet d’asseoir son image et de générer automatiquement énormément de retombées médiatiques. C’est pourquoi les marques n’hésitent plus à sortir le carnet de chèque pour s’offrir les célébrités du moment. Encore faut-il bien les choisir. On retrouve bien souvent les mannequins et les acteurs les plus en vue mais aussi, et c’est l’objet de cette article, de plus en plus de sportifs notamment les footballeurs.

Pourtant à première vue le football, sport populaire par excellence, dégage une image assez éloignée du luxe. Attention, je dis bien populaire et non populiste, dans le sens où le football arrive à toucher tout le monde et à créer de la passion autant dans les couches prolétaire qu’élitiste. Alors pourquoi faire appel à des footballeurs pour incarner des valeurs glamour, mode et distingué ?

Pour 3 raisons : une notoriété planétaire, des athlètes sexy, une image neuve.

Une notoriété planétaire

Le football, c’est le sport numéro 1 sur la planète. Autant dire qu’un footballeur connu et reconnu jouit d’une image et d’une popularité planétaire sans égale. Bien sûr ce n’est pas le cas de tous les footballeurs mais son élite s’expose dans tous les médias, bien au delà de la simple sphère sportive. Il n’est plus rare de les voir dans les journaux people, les émissions de variétés ou encore dans divers événements mondains. Le footballeur est devenu hype, donc bankable ou inversement…

Prenons le cas d’Armani, qui a utilisé des footballeurs lors de ses 3 dernières campagnes. Kakà, puis Beckham et enfin Ronaldo l’été dernier, se sont succédés comme égérie de la marque Italienne. On remarque dans les 3 cas que ce sont des joueurs très médiatisés, reconnus sportivement ayant même le statut de « meilleur joueur du monde » pour deux d’entre eux à l’époque de leur association.

Des collaborations très coûteuses, près de 28 millions d’euros pour le contrat de Beckham, mais qui rapportent gros.
La chaîne de magasin Selfridges a enregistré 50% de vente en plus pour le modèle de slip blanc porté dans la pub par Beckham et une hausse globale de 30% sur l’ensemble de la ligne de sous-vêtements. Il faut reconnaitre que le dispositif publicitaire fut très efficace avec un lancement spectaculaire à Londres, pays d’origine où sa popularité est la plus forte. Une affiche géante orné la façade du Selfridges flagship store sur la mythique Oxford Street, devant 300 invités sélectionnées pour l’occasion. Les photos ont ensuite inondé les magazines et affichages publicitaires du monde entier. Un dispositif déjà utilisé l’année précédente avec des clichés signé Mert Alas and Marcus Piggott et un lancement similaire avec photo en façade du magasin Macy’s à San Francisco.

Le cas Beckham est particulier car il a dépassé depuis longtemps le cadre sportif pour devenir un véritable produit marketing. Notamment poussé par sa femme, ex-spice girl et également égérie féminine chez Armani à l’époque, mais même en dehors de cette exception, on peut aisément qualifier les footballeurs de rentable en termes d’impact médiatique et de vente malgré l’investissement initial.

Des athlètes sexy

Qu’ont en commun Calvin Klein, Armani, Tommy Hilfiger et Dolce & Gabanna ? Ils ont tous utilisé des footballeurs pour leurs collections de sous-vêtement. Après tout, leur plastique est irréprochable. Un fantasme pour les femmes et de l’admiration pour les hommes, les footballeurs savent faire consensus, pourquoi s’en priver ?

C’est le parti pris par Dolce & Gabbana en 2006, lorsqu’elle a décidé de sponsoriser l’équipe d’Italie et de confier la réalisation de sa campagne underwear au photographe Mariano Vivanco, déjà auteur du livre Calcio publié par les deux stylistes en 2004. Conçue autour d’un vestiaire très spartiate, qualifié de « nouveau lieu de la saveur néoréaliste, où les hommes peuvent se relaxer avec leurs amis » par les 2 stylistes. Les photos représentent les footballeurs comme des dieux grecs modernes, et mettent en valeur leur beauté sculpturale sublimée par le jeu de lumière. Cela montre bien la dualité de l’image du footballeur entre représentation érotique et athlète élégant façonné par l’exigence que lui impose son sport.

Un timing parfait pour D&G, puisque la même année l’Italie remporta la coupe du monde et lui permit de capitaliser sur ce succès pour prolonger sa collaboration avec la Squadra Azzura puis étendre ses partenariats avec le club du Milan AC et tout récemment avec le club londonien de Chelsea. Quand ça marche une fois, il n’y a pas de raison de s’en priver. Alors en 2010, on reprend les mêmes ou presque et on recommence en prenant néanmoins soin de rajeunir les footballeurs choisis afin de coller avec l’actu.
Pas très original mais cela marque une continuité et l’envie de rester sur ce créneau. Très peu de différences entre les deux campagnes, je vous laisse juger :

Une image neuve

Jusqu’à présent, les marques de luxe se tournaient plus facilement vers des stars plus glamour tels que les mannequins ou les acteurs jusqu’à provoquer de la lassitude, voire de la confusion avec des stars cumulant les contrats et les apparitions pour différentes marques. Nicolas Chomette, président de l’agence de design et de stratégie Black & Gold, estime que « pour certaines cibles, on ne peut guère s’en passer. C’est le cas du luxe, de la mode et de la beauté, où l’on a besoin de projeter une image, un style de vie. L’idée n’est alors pas tant d’abandonner les égéries que d’aller en dénicher de moins usées ». Les footballeurs ne sont pas (encore ?) surexploités par les marques de luxe et permettent la création d’associations totalement inédites et authentiques.

Louis Vuitton profita de la coupe du monde 2010 pour plonger à son tour dans le monde fabuleux du ballon rond. Approche intéressante puisqu’au lieu de s’attacher les services d’un quelconque joueur en vogue, elle a préféré réunir 3 légendes de ce sport au passé riche et aux valeurs fortes, ce qui correspond davantage à son image. Choix pertinent et réfléchi de la part de la maison française inscrivant parfaitement la campagne dans sa thématique des « journeys » qui a mis en scène de nombreuses stars internationales.

Le spot réuni Zidane et Pelé autour d’une parti de baby-foot, commentée et arbitrée par Diego Maradona, dans le Café Maravillas à Madrid. Pour l’occasion, Louis Vuitton mis en place un site dédié avec une vidéo teaser nous incitant à voter pour le vainqueur ainsi que des prints réalisés lors du tournage par la photographe Annie Leibovitz. Ce fut un véritable succès, le rendu de la vidéo et des prints est très classe et sert parfaitement l’image de la marque. Le fait d’avoir choisi 3 légendes très charismatiques n’y est pas étranger. De plus, le mondial est une période très intense au niveau marketing et médiatique. Or, la campagne Vuitton a su se distinguer des autres en étant plus originale sans s’éloigner du thème de la coupe du monde.

La marque au célèbre monogramme ne s’est pas arrêté en si bon chemin et a carrément sponsorisé LA star du mondial, le trophée lui-même. En effet, Louis Vuitton créa une mallette afin de transporter le temps du tournoi la prestigieuse coupe. Une pièce unique réalisée dans l’atelier historique d’Asnières-sur-seine et dont Sepp Blater, président de la FIFA, déclara : « Il (le trophée) est notre bien le plus précieux, qui mérite une mallette à la hauteur de son élégance et de son prestige ». Encore une fois, pari réussi pour Louis Vuitton.

Bien sûr, il existe beaucoup d’autres exemples tels que Calvin Klein qui fut l’une des premières marques à engager un footballeur en la personne de Freddy Ljungberg, véritable sensation à l’époque en Suède au point de le prolonger deux fois de suite. Il semble évident que les footballeurs seront de plus en plus sollicités par les marques de luxe, notamment en période de coupe du monde, événement le plus regardé au monde. Mais il convient pour les marques de luxe de ne pas en abuser et de toujours garder en mémoire qu’une égérie doit incarner leurs valeurs et ne pas être simplement rentable. La campagne Louis Vuitton représente pour moi l’exemple le plus probant avec une campagne originale, totalement en accord avec son histoire et accessible à tous les publics.

Ha j’oubliais, les footballeurs c’est aussi ça :

Oui, oui c’est bien le même. Désormais égérie pour Armani comme quoi tout peux arriver. En tout cas une chose est sûre, on n’a pas finit de les voir partout…