Les 3 tendances du e-marketing 2011

J’ai assisté à la plénière d’ouverture du Forum e-Marketing Paris le 25 février 2011 au Palais des Congrès à Paris. A l’invitation de Alain Laidet, commissaire général du FEM, plusieurs intervenants se sont succédés à la tribune pour brosser un panorama des 3 grandes tendances e-marketing pour l’année 2011. En voici la synthèse.

1) Le marketing communautaire s’impose

Déjà bien amorcée en 2010, la présence sur les réseaux sociaux (surtout Facebook et Twitter) est devenue indispensable pour les marques. Mais attention à ne pas se tromper d’objectifs : « le social marketing est intéressant pour l’effet de halo qu’il apporte à l’image de marque sur le long terme et pour répondre aux clients immédiatement, mais pas pour générer directement du chiffre d’affaires à court terme », prévient Patrick Oualid, responsable de la stratégie marketing du site de e-commerce Pixmania.

Côté plates-formes, on prédit une montée en puissance de Foursquare (qui propose de nouvelles fonctionnalités pour les entreprises), des Facebook Ads (ces publicités restent un des meilleurs moyens de générer du trafic vers les pages fan) et des Facebook Credits. « Les Facebook Credits, qui permettent d’acheter des objets virtuels au travers de jeux comme Farmville, Cityville ou Mafia Wars, devraient se développer en 2011 », a expliqué Cécile Delettre, managing director chez Ubifrance à New York. « Le consommateur type est une femme de 43 ans qui a du temps libre. Le premier utilisateur en France est La Redoute. »

2) Le m-commerce se développe

« Le mobile va être LE support du e-commerce », a résumé Cécile Delettre d’Ubifrance. L’essor des terminaux numériques (téléphones mobiles et tablettes) offre de nouvelles possibilités pour le m-marketing. D’abord pour proposer aux clients d’acheter les produits sur leur téléphone, comme Sephora ou Macy’s qui ont ouvert leur site de m-commerce aux Etats-Unis. Mais aussi pour fidéliser les clients grâce au couponing (coupons de réduction) sur mobile : une pratique déjà très développée en Japon ou en Corée, qui se diffuse actuellement aux Etats-Unis. La géolocalisation permet aussi à des marques globales de revenir à un marketing local afin de recréer du trafic vers leurs points de vente.

Enfin, comme les mobiles (et bientôt les tablettes) sont équipés d’appareil photo et de webcam, les m-marketeurs peuvent proposer de nouvelles expériences à leurs clients, grâce aux QR-codes ou à la réalité augmentée. Bruno Uzzan, co-fondateur de Total Immersion, leader mondial de la réalité augmentée, a ainsi fait la démonstration – bluffante – de 3 utilisations marketing récentes :

• l’application Atol Les Opticiens pour essayer des lunettes en ligne (sur le site web et sur iPhone),
• le jeu Avatar de Mattel pour piloter un hélicoptère virtuel avec une simple carte plastifiée présentée devant la webcam,
• l’application Olympus qui permet de manipuler un appareil photo en ligne à partir d’un flyer distribué en magasin ou téléchargé.

3) Les techniques de search se complexifient

De mémoire de référenceur, jamais Google n’avait mis en place autant de changements qu’en 2010 : Google Caffeine, Google Preview, Google Suggest, Google Shopping, Google Adresses, etc. Tous ces changements – et les nouveaux terminaux mobiles – vont forcément influencer les habitudes des internautes et le référencement. « Google est en train de développer un nouveau protocole Speedy qui vise à pallier les lacunes du http et accélérer la navigation notamment sur les mobiles », a souligné Sébastien Langlois, directeur général opérationnel de Aposition-Isobar, société spécialisée dans le référencement naturel. « Cela va entraîner plus de technique dans le SEO (Search Engine Optimization) en 2011. »

Autre tendance lourde, les référenceurs recherchent une plus grande complémentarité entre les différents leviers naturels (SEO) et payants (SEM). Dans un contexte de crise et d’optimisation budgétaire, la question est dorénavant : pourquoi payer un référencement qui pourrait être naturel ? D’autant plus que la pression concurrentielle s’intensifie : le coût des mots-clés a augmenté et continuera à augmenter en 2011, suite à l’enchérissement par de gros opérateurs nouveaux entrants. « Plus que jamais, les référenceurs devront surveiller ce que font les concurrents et choisir les bonnes armes pour se battre », a conclu Sébastien Langlois.