Internet ne peut désormais plus être ignoré en Chine. C’est une vaste communauté d’utilisateurs en ligne et l’e-commerce ne fait que progresser dans cet Etat continent. L’influence d’Internet serait même plus grande que chez nous dans le processus de décision pour un achat. En ce qui concerne le Web et encore plus le tourisme, ce pays a des spécificités difficiles à ignorer. Par exemple les réseaux sociaux ont une importance grandissante, mais oubliez Facebook qui n’est pas accessible dans ce pays.
Internet en Chine
La Chine est le pays le plus peuplé du monde et la quatrième économie mondiale. Les Chinois sont les premiers utilisateurs mondiaux d’internet et de communication mobile avec 404 millions d’utilisateurs au premier trimestre 2010. C’était 384 millions en 2009 et 23 millions en 2000. C’est actuellement un taux de pénétration de 29 %. En comparaison les Etats-Unis flirtent avec les 80 %. Ces dernières années la croissance est exponentielle. Si on prend rien que 2009, c’est en Chine 150 millions de nouveaux utilisateurs, c’est-à-dire 330 000 nouveaux utilisateurs / jour ou 14 000/heure ! Ca donne le tournis… C’est environ 30 millions de Chinois qui accèdent à Internet uniquement via leur téléphone portable et la croissance va se poursuivre…
En ce qui concerne les réseaux sociaux, ce marché est très spécifique en termes de comportement. On indique en effet que la Chine est le pays le plus présent sur internet, avec 92 % de contributeurs aux réseaux sociaux ! Internet est de surcroit la principale source d’information de 84,3 % d’internautes. Une étude de Forester montre qu’il y a plus de blogueurs en Chine qu’en Europe et aux USA réunis. Les réseaux sociaux sont pour ce pays un usage du quotidien.
Selon un rapport de Roland Barger Strategy Consultants, » Branhs and Buzz: Understanding How to Reach Today’s Chinese consumers » de 2010, les principales motivations à la participation sur les communautés en ligne. C’est assez classique :
- Partager des connaissances et des expériences personnelles ;
- Pour exposer ou défendre son point de vue sur des produits, des marques ;
- Pour rechercher/donner des conseils sur des achats ou l’utilisation de produit ;
- Pour se faire un nom comme expert au sein d’une communauté ;
- Pour augmenter leur business en communicant avec les clients en ligne.
En juin 2010, une journée technique a été organisé à ATOUT France concernant le marché Chinois. L’objectif était de savoir comment capter et accueillir les clientèles chinoises. Jens Thraenhart, Président de Chameleon strategies, Président de Dragon Trail, et Editeur de China Travel Trends a fait une intervention sur les réseaux sociaux en Chine. L’essentiel des éléments qui suivent concernent son intervention. Cela me semble intéressant de partager cette synthèse.
Les spécificités de l’internet chinois
La Chine ressemble à un réseau internet local tellement les spécificités de ce marchés sont grandes. L’étude Digital Influence Index 2010 – Fleichman Hillard & Harris Interactive compare les types d’usages internet pour différents pays :
- Recherche (infos ou divertissement) : 85 % des chinois utilisent Internet pour leurs recherches, contre 59 % aux Etats-Unis et 64 % en France.
- Communication (email,…) : 85 % des chinois utilisent internet pour la communication (contre 46 % aux USA et 51 % en France). A noter que les internautes chinois utilisent massivement la messagerie instantanée. Ils sont 244 millions en 2009 selon CNNIC.
- Commerce (réservation, banque online…) : 51 % des Chinois utilisent internet pour le commerce (contre 15 % aux USA et 11 % en France)
- Publication (s’exprimer, donner son avis et évaluer des produits et services) : 77 % des chinois publient sur internet (contre 19 % aux USA et 16 % en France)
- Mobilité (être online partout, surfer sur un appareil mobile) : 73 % des Chinois (contre 20 % aux USA, 22 % en France, et 49 % au Japon)
Pour chacun de ces usages, la Chine est en première position par rapport à tous les autres pays étudiés. A la question : Internet aura-t-il plus ou moins d’influence dans vos décisions ces prochaines années ?, 85 % des Chinois affirment qu’internet aura plus d’influence (contre 17% pour les Français).
La distribution en ligne est toujours faible comparée à celle offline. Les Chinois se limitent à des recherches d’information sur internet et 53 % des voyages sont réservés offline.
Cette donne risque de changer : d’après China Daily en juin 2010, les estimations de croissance pour les revenus du e-tourisme sont de 45,1 % en 2013 soit 15 milliards de yuans (comparé à 2.94 milliards en 2008).
Résumé concernant le marché chinois
- La Chine est l’un des marchés touristiques émetteurs mondiaux avec la plus grande croissance ;
- La Chine est le pays avec le plus grand nombre d’internautes ;
- La Chine est le pays le plus présent en ligne par ses contributions et sa participation aux réseaux sociaux
- Dans les villes principales, le taux de pénétration d’internet dans la tranche d’âge 18-40 ans est de 60-70 % , et parmi les Chinois étant allés à l’université, ce taux est de 90 % ;
- Les consommateurs chinois utilisent internet de manière intensive pour leurs décisions achats, même s’ils continuent de passer par des agents de voyages pour finaliser leur transaction ;
- On constate également des différences de design web entre les sites pour les Chinois et ceux pour les occidentaux : les Chinois n’aiment pas cliquer, tout doit être sur la première page ou bien ils iront ailleurs.
Quelques clés pour toucher le marché chinois
L’idée est de savoir quelle stratégie adopter en ligne pour faire la promotion des produits touristiques. Il s’agit de cibler le marché des « influenceurs » en ligne. Bref, c’est de créer le buzz autour du produit afin que le client se fasse une idée avant d’aller en agence de voyage. La phase de séduction est donc importante d’autant plus que les consommateurs chinois utilisent intensivement internet pour décider de leurs achats. On sait que les agences de voyage en Chine recommandent des packages comportant soit des offres connues, soit les meilleurs « incentives », si le consommateur n’a pas une destination particulière en tête. L’objectif est donc de travailler la visibilité de sa marque ou de sa destination avant que le consommateur contacte l’agent de voyage. Il est bien entendu essentiel d’avoir un site web en chinois et d’utiliser les réseaux sociaux avec des points de contact pour renvoyer le trafic vers le site web afin de diffuser le discours de la marque, capturer les données des consommateurs, et commencer à communiquer avec eux. Les réseaux sociaux sont principalement utilisés par les adolescents, mais ils sont essentiels pour créer des histoires, les partager, etc. Il s’agit de convertir les « influenceurs » en « ambassadeurs ».
La stratégie pour les réseaux sociaux est bien entendu toujours la même. Il s’agit d’écouter ce que disent les internautes à propos de vous et d’évaluer les retours, impliquer les internautes en construisant une présence sur les principaux réseaux sociaux et en encourageant les visiteurs à évaluer votre destination / hôtel, et influencer en répondant aux retours positifs et négatifs, et en utilisant les évaluations positives dans votre marketing.
En Chine, on constate une convergence entre off et online. Les PDG des compagnies en Chine ont souvent leur blog. En nombre de blogueurs, l’Asie domine clairement le monde. La Chine compte 43 millions de blogueurs, tandis que la France en compte 4 millions, les USA 26, 4 millions, et le Japon 14 millions.
Les internautes chinois sont parmi les plus actifs et participatifs sur le web : 46 % des internautes ont un blog (contre 12 % aux USA), 21 % utilisent un service de microblogging (7 % aux USA), 27 % gèrent un profil de réseau social (43 % aux USA), 60 % mettent des photos en ligne (43 % aux USA), et 29 % des vidéos (15 % aux USA). Une des spécificités chinoises sur internet et les réseaux sociaux est que les principaux fournisseurs y sont bloqués par la censure gouvernementale : Youtube, Flickr, Facebook, Twitter. Le gouvernement dispose d’une véritable armée sur internet pour ce contrôle. Ainsi, de fait, le paysage des médias numériques en Chine est dominé par des acteurs locaux.
Le pouvoir de la communauté des internautes chinois amène à repenser la relation entre la marque et les consommateurs. Plutôt qu’un contenu promotionnel, il faut créer des histoires que les internautes s’approprieront et diffuseront esnuite.
A quel point les réseaux sociaux sont ils influents en Chine ?
- 81 % des utilisateurs de forums ou blogs vérifient le bouche à oreille online avant d’acheter un produit (Source: “Making Sense of Internet Word of Mouth.” CIC 2009).
- 56,3 % des utilisateurs disent qu’ils découvrent des marques grâce aux medias en ligne.
- 58,7 % prennent des décisions d’achat basées sur les informations online générées par les utilisateurs (à comparer aux 19 % des U.S.).
- Même sans faire d’achat, 89.9 % des utilisateurs prennent en compte le bouche à oreille online (Source: “Making Sense of Internet Word of Mouth.” CIC 2009).
- Les voyageurs rechercheront une information online sur la destination (61 % des voyages d’agrément pris), et ensuite, se dirigent vers des forums de discussion online sur les voyages (48 %) pour préciser leurs projets. (source : Nielsen China Outbound Travel Monitor, 2009)
La confiance témoignée aux différentes sources d’information dans plusieurs pays comparés par l’étude Digital Influence Index 2010 – Fleichman Hillard & Harris Interactive vient confirmer cette influence :
- Conversations amis ou collègues : 90 % leurs font confiance et 97 % les trouvent utiles, avec des niveaux similaires pour tous les pays ;
- Commentaires postés par des lecteurs sur un site : En Chine, 75 % leurs font confiance et 83 % les trouvent utiles (en France : 35 % leur font confiance, 56 % les trouvent utiles, ce qui est similaire aux autres pays) ;
- Blogs : En Chine, 56 % leurs font confiance et 63 % les trouvent utiles (en France 10 % leur font confiance et 19 % les trouvent utiles) ;
A quel point les consommateurs font ils confiance aux compagnies qui microbloggent (Twitter par ex) ? Toujours selon Digital Influence Index 2010 – Fleichman Hillard & Harris Interactive :
- En Chine : 46 % ont beaucoup plus confiance dans les compagnies qui microbloggent, 49 % un peu plus confiance et 5 % ne font pas de différence ;
- En France : 25 % ont beaucoup plus confiance dans les compagnies qui microbloggent, 4 % un peu plus confiance, 68 % ne font pas de différence, et 3 % leur font moins confiance.
A noter, encore une spécificité chinoise, les « water cooler army ». Ce sont des millions de personnes, principalement des étudiants payés peu cher (au billet publié ou au commentaire) par les compagnies pour poster de faux billets ou commentaires et créer une fausse image de la marque concurrente. Parfois les compagnies en question ne s’en rendent même pas compte.
Quelques exemples de réseaux sociaux chinois
- Qzone : fréquenté par les adolescents principalement (388 millions de personnes)
- 51.com
- Renren : le premier réseau social (copie de Facebook) – réseau d’étudiants principalement (120 millions de personnes)
- Kaixin : proposent beaucoup de jeux en lignes pour un marché plus âgé (75 millions de personnes)
- P1 : plus ciblé, c’est un réseau spécifique pour classe aisée (sur invitation,…). Son modèle économique est basé sur une plateforme publicitaire, avec une newsletter, des événements avec partenaires luxe, etc.
- Ushi : c’est un équivalent de Linkedin
- TripTM: Un site permettant avant, pendant et après le voyage de créer des expériences online, des petits groupes. Ils invitent des grands décideurs et des célébrités à faire des voyages, les raconter etc.
N’étant pas un sinophile accompli, j’ai préféré ne pas mettre les liens vers les différents sites Internet.
Quelques exemples de campagne sur les réseaux sociaux chinois
L’Office du tourisme de Suisse à Pékin a réalisé une série de campagnes en Chine pour attirer plus de voyageurs chinois, et pour positionner la Suisse comme une destination prioritaire pour les alpinistes. Le festival de cinéma IMAX a invité des personnalités influentes et des médias. Un bloggueur célèbre a été invité en Suisse : Wangshi, fondateur de la société Wanke Real Estate et alpiniste. Il tient des blogs sur Sina.com et Sohu. 23 millions de lecteurs… 7 000 clics par exemple sur un post où il raconte son voyage en train !
Lufthansa s’est lancée sur Renren. Il faut compter 60 000 € environ pour créer une page (contrairement à Facebook). Cela semble un investissement important mais ils ont pu constituer un groupe de 32 654 membres et utiliser l’effet levier. Pour chacun des 12 pays qui font partie de leurs destinations européennes, ils ont désigné ambassadeur de la marque un étudiant travaillant actuellement dans ce pays. Les internautes accèdent facilement à ces pages Renren d’étudiants, depuis les pages d’accueil pays de Lufthansa, et consultent leurs expériences européennes en tant qu’étudiants.
Pro Chile a lancé une campagne chinoise sur les réseaux sociaux en s’appuyant sur la blogosphère chinoise. Les post des blogueurs ont été agrégés sur le site de la campagne. Plus de 70 000 personnes ont voté pour leurs articles favoris. Les profils des réseaux sociaux ont été pensés pour impliquer les internautes (Sites de réseaux sociaux chinois et internationaux). Les billets sur les blogs étaient connectés aux sites de réseaux sociaux et grands portails. De courtes vidéos ont été créées avec des astuces (comment ouvrir une bouteille de vin), des dégustations, et des informations touristiques sur le Chili. Après seulement 3 mois, les vins chiliens sont passés du 5ème au 4ème rang des meilleurs exportateurs de vin en Chine…
Quelques recommandations pour les réseaux sociaux
1. Écouter votre public
- Connaître et suivre les canaux utilisés par votre clientèle
- Que se dit-il de votre marque ?
- Que se dit-il des marques concurrentes ?
- Prévenir les crises de réputation/image. Etre prêt à répondre lorsque c’est nécessaire.
2. Comprendre les internautes locaux : en quoi ils diffèrent des internautes des autres marchés.
- Quelles sont leurs motivations pour utiliser les réseaux sociaux ?
- Comment interagissent-ils avec les différents canaux des réseaux sociaux ?
- Comment interagissent-ils entre eux par ces canaux ?
- Qu’est ce qui les conduit à participer et diffuser des messages ?
- A quels types de messages sont-ils réceptifs ?
3. Etre visible sur les bons canaux.
Pour intéresser les consommateurs chinois via les réseaux sociaux, identifiez les medias appropriés pour votre message et votre objectif – i.e. quand utiliser des blogs corporate vs. forums vs. des sites de réseaux sociaux. Après avoir sélectionné vos canaux, assurez-vous que votre marque est très visible pour le public.
4. Connaître les motivations pour la participation et l’engagement.
Pourquoi les internautes chinois s’intéresseraient ils à votre marque et diffuseraient ils votre message ? Sa valeur sociale ? Le leadership d’opinion parmi ses pairs ? Le contenu opportun et irréfutable ? L’accès à des promotions exclusives ? L’intégration de récompenses générant l’intérêt et la participation ?