Nike et l’équipe de France: le nouveau blockbuster de la planète foot

C'est une institution, un pan d'histoire qui s'est refermé ce Lundi 17 janvier 2011. Après trente-neuf ans d'un mariage prospère avec la marque allemande aux trois bandes, la fédération a cédé aux avances alléchantes de la virgule américaine pour une association jusqu'en 2018. La firme de l'Oregon versera pendant ces sept années pas loin de 320 millions d'euros à la fédération française. A mesure de 42 millions par an, plus divers clauses et opérations, la France peut se targuer d'avoir le maillot de foot le plus cher de l'histoire à défaut d'avoir l'équipe la plus flamboyante.

Avec l'arrivé de Nike, s'est donc toute une manière de communiquer autour de l'équipe de France qui se présente. Fini le maillot surchargé façon Spiderman de Adidas pour booster des ventes moyennes dues au prestige déclinant de la sélection nationale. Au maillot simplissime de Nike, s'ajoute toute une campagne de publicité qui s'appuie sur des nouvelles valeurs. Là où Adidas appuyait sur la fibre patriotique, Nike joue sur l'universalité du football en jouant avec des icônes un peu marginalisée de ce type de campagnes comme Oxmo Puccino ou Eric Cantona, un homme de pub qui n'a pourtant plus l'habitude de voir son nom associé au coq. En reprenant des citations d'Oxmo comme "le talent c'est l'audace que les autres n'ont pas" ou le slogan "prière de déranger" par dessus le portrait d'un Canto au col relevé, Nike et l'agence Leg Agency responsable de la campagne tentent d'insuffler un nouveau caractère dans l'image des Bleus.

Un rafraîchissement obligé pour une équipe en manque de popularité. Nouvelle preuve, les joueurs choisis par la virgule pour la présentation du maillot. Si Florent Malouda, et à un degré moindre, Abou Diaby et Alou Diarra, connaissent les fastes d'une campagne de représentation pour la sélection nationale, Nike a misé sur la jeunesse en faisant entrer le Rennais Yann M'Vila dans la danse du foot business. On notera que sur ces quatre joueurs symboles, trois sont des milieux défensifs connus pour leur abattage sur le terrain, leur abnégation pour l'équipe et aussi leurs vertus de chef. Bref là où Adidas mettait plus en avant les milieux créatifs et les attaquants, Nike change là aussi nos habitudes.

Enfin pour améliorer son action, la firme américaine a développé toute une gamme de vêtements proche du streetwear haut de gamme, qui permettra au coq d'infiltré la mode et les foyers en devenant un élément de mode du quotidien, chose qu'Adidas privilégiait moins au profit de l'équipement sportif pur.

Comme le déplorait Bixente Lizarazu sur le plateau du Grand Journal de Canal +, une partie d'histoire s'en est allé balayé par la superpuissance de Nike. Cependant l'équipe de France avait besoin d'une nouvelle image auprès du public et ce changement devrait lui la lui donner. Reste à savoir si ce partenariat fleurissant aux allures de blockbuster hollywoodien convaincra les foules... La vérité du terrain reste la seule vérité en football.