Cardlytics : le marketing dans les relevés de compte en ligne

Alors que j'écrivais, il y a quelques jours, sur l'offre de MicroNotes, je pensais qu'il s'agissait d'un premier exemple de marketing intégré dans la banque en ligne.
Erreur ! Cardlytics, jeune société spécialisée dans ce domaine précis, a déjà déployé sa solution dans plusieurs établissements américains (plutôt de petite taille) et citait en octobre dernier le cas d'un de ses clients, Regions Bank.
Beaucoup plus "agressif" que celui de MicroNotes, le programme de Cardlytics permet aux annonceurs de délivrer des promotions ciblées sur les opérations des relevés de compte en ligne. Ainsi, McDonald a expérimenté le service en offrant des bons de réductions associé aux transactions de paiement chez ses concurrents (à Houston). La richesse des données disponibles sur les paiements par carte de débit (seuls pris en compte par cette solution) permet en effet de proposer des options de ciblage (par code postal, nom et/ou catégorie de commerçant, montant et/ou fréquence des achats...) sans équivalent, et les rendements observés semblent très convaincants.
La mise en oeuvre de la plate-forme de Cardlytics est entièrement gratuite pour les banques (les coûts, dont la rémunération de la startup sont portés par les annonceurs) et son installation, dans leur SI pour garantir la sécurité des données des clients, est vantée comme extrêmement simple et peu coûteuse. On l'aura compris, l'établissement qui héberge la solution dans ses applications de banque en ligne n'est pas rémunéré. Les bénéfices qui lui sont promis sont purement qualitatifs, reposant essentiellement sur la fidélité supposée des clients qui apprécient les offres qui leur sont faites.
Pour les clients, les promotions de Cardlytics prennent la forme de liens apparaissant sur les opérations de leur relevé de compte en ligne. Lorsqu'ils cliquent sur un de ces liens et acceptent l'offre correspondante, celle-ci est simplement enregistrée et sera automatiquement appliquée à l'occasion du prochain achat (dans les conditions spécifiées) avec leur carte bancaire. Naturellement, les utilisateurs de la banque en ligne ont le choix de refuser de recevoir ces offres (système d'opt-out).
Les nouvelles réglementations américaines qui plafonnent les commissions perçues sur les achats par carte de débit contraignent les banques à réviser leurs programmes de fidélité (et autres avantages), qui étaient jusqu'à maintenant financés par ces revenus. En conséquence, les solutions comme celle de Cardlytics (et d'autres, par exemple Cartera), qui peuvent constituer un palliatif, sont actuellement en pleine croissance. On peut tout de même se demander si le ciblage qu'elles offrent ne va pas trop loin et ne risque pas de perturber les consommateurs ? Les réactions aux publicités de Facebook ou de Google (dans sa messagerie en ligne) laissent penser que des réactions négatives pourraient surgir...