On continue de l’appeler Nikita

Bon l’hiver revient, la grand messe du BBB approche et nous avons eu l’occasion de faire un petit tour au pays du grand froid, en Islande. Il se trouve qu’une marque de cette petite île boulverse le streetwear depuis une dizaine d’année en créant une des premières marques à conjuguer l’urbanwear au féminin avec Nikita. Le boss du marketing s’est posé avec nous pour faire le point sur la marque.

D’ou vient ce nom? Il y aurait-il une influence française dans cette marque, l’héritage de Luc Besson?
C’est un nom cool que tout le monde peut prononcer. Ce qui a son importance, notamment pour le marché asiatique. Nikita représente bien une fille cool qui fait des trucs comme les garçons. On la remarqué dans le film et il a plu à toute l’équipe.
Vous avez directement pensé au marché asiatique, cela veut dire que vous avez beaucoup de succés en Asie?
Non pas vraiment. Cela marche trés bien au Japon mais nos marchés les plus importants sont l’Europe avec l’Allemagne et l’Espagne, l’Amérique du nord et notamment Canada.

2010 marquait les 10 ans de la marque, comment les avez vous célébré?
Tout d’abord on a ouvert un flagship à Reykjavik où sont nos racines, c’est quelque chose que l’on a toujours voulu faire mais faute de temps rien ne se passait. Techniquement le magasin à ouvert en 2009, mais c’était une ébauche. On la fermé et fait des travaux pendant 3/4 mois. Toute l’équipe s’y est mis, on sortait du bureau pour remonter les manches et aménager l’arrière-cour, changer la configuration…On a aussi beaucoup fait la fête, organisé des soirées, des concerts mais rien de clinquant ni grandiose. On a su rester sobre.
Comment est-ce que tout a commencé?
Heida et son mari, Runar, viennent de ce milieu. Au départ Heida mettait de l’argent de côté pour aller dans une école de stylisme à Londres. Pour les beaux yeux de Runar, elle a préféré investir dans une petite boutique de mode urbaine dans la principale rue commerçante de Reykjavik. Parallèlement, ils distribuaient certaines marques de snow. Heida, fulminait car les collections féminines n’était que des versions miniatures des sapes de garçons. Il n’y avait pas grand chose de bien et elle s’est mise à créer des pièces pour elle, qui ont eu un succès de bouche à oreille. Elle a commencé a faire 10 pièces qui se sont transformées en 100 puis 1000, jusqu’à ce qu’elle réalise qu’il y avait surement de l’argent à se faire.  Il a fallu vendre la boutique pour financer la marque en 2000 et 2001 a vu l’apparition de la première collection. Aujourd’hui, un magasin de fripes de la croix rouge a repris les murs.

Quand j’ai découvert la marque il y avait des partenariats avec une multitude d’ambassadrices d’horizons différents comme Estelle, vous êtes toujours en contact?
Oui on est bien sur toujours en contact et on continue de travailler avec de nombreuses artistes. Peut etre que l’on est moins concentré sur la communication. Nous étions une marque de streetwear et aujourd’hui nous faisons aussi des sapes de snow du coup, on communique plus autour de nos sportives je crois.

Vous vous concentrez plus sur les riders maintenant?
Non on fait les 2, par exemple, les filles dans les catalogues sont mannequins, rideuses, chanteuses, écrivains, VJ’s…ce sont des amis de la marque. Cela marche au feeling, on va jusqu’a produire de la musique
Pourquoi toutes ces couleurs? Je veux dire, je me suis baladé dans les rues de Reykjavik et les Islandaises sont trés sobres.
C’est symptomatique, la mode est globale aujourd’hui. Des grandes capitales aux petites villes, la plupart des personnes sont à la recherche des grandes chaînes comme H&M, Zara, Top Shop, GAP…ce que l’on appelle “Fast Fashion”. Cela représente 70% du marché aujourd’hui, des gens qui veulent passés inaperçus.  Nous nous adressons à des personnes qui veulent être différentes. On reste sage cette année avec des figures géométriques et des couleurs pastels.

L’idée de départ est d’habiller les rideuses et pourtant, il n’y avait pas de produits fonctionnels au début, pourquoi?
On cherchait à se positionner au départ et on on a repéré cette niche, un trou béant entre pour l’avant et aprés ride. Maintenant nous proposons une gamme qui va du streetwear à l’avant-garde avec Selezion qui est distribuée dans un réseau sélectif avec des matériaux premium et des coupes créateurs.
Heida est propriétaire, styliste, fondatrice, a quoi ressemble une journée type?
Trés remplies, ses journées sont longues. Elle commence à travailler sur les collections 2 années à l’avance. On a 8 collecs par an. Elle supervise aussi les fashion shoots et un peu de mannequinat aussi.On est une petit compagnie, du coup, on doit faire un peu de tout, même des sandwich.

Comment est-ce qu’Heida pour laisser son bébé en ce qui concerne le marketing et d’autres département?
A la base, ils sont 3 partenaires, avec chacun leurs spécialités. Ce qui fait que la répartition s’est faite spontanément entre la créative, l’entrepreneur et le comptable. Heida, Runar et Valdi. Il y a un consensus, pas de véritable hierarchie, tout se fait dans la bonne humeur.
Quels sont vos concurrents aujourd’hui?
On a le cul entre 2 chaises.Si l’on regarde dans le sport, je dirais Billabong, Quiksilver, Volcom mais aussi Nike ou Adidas. Dans la mode c’est plus H&M, Top Shop, Zara. Donc on doit se différencier de tout cela.
Pas Fenchurch ou WeSC?
Sisi, toutes les marques de Bright ou Ispo, d’ailleurs on est pote avec pas mal de ces marques. Supra, Krew, Makia…Personne ne peut se cantonner à une seule marque de toutes façons donc on s’échange des sapes.

Quand on voit le chemin parcouru en 10 ans, de Nikita Streetwear à Atikin en passant par l’outerwear ou Selezion on se pose des questions sur l’avenir. Qu’est-ce que vous nous préparer une ligne kids? des chaussures?
On a beaucoup de demandes émanant des compagnies de chaussures pour des co-branding mais aucun projet n’a encore retenu notre attention. Si notre nom doit être associé au produit, il faut qu’il y ait un vrai lien, pas juste un logo une plus value, de l’ADN. Du Nikita quoi! La marque continue d’avancer avec un gros potentiel. On a tous des enfants, alors ce sera peut etre notre prochain move mais rien en ce qui concerne les chaussures. C’est un autre buisness et d’autres le font bien mieux que nous.