Histoire des montres Alpina

Gottlieb Hauser

En 1883, lorsque Gottlieb Hauser, horloger-détaillant à Winterthur, et quelques autres, fondent la “Corporation des Horlogers suisses”, c’est tout simplement pour grouper les achats de composants de montres, afin d’obtenir de meilleurs prix auprès des fournisseurs. Très vite, le concept fait ses preuves, et, conjointement avec les entreprises qualifiées, l’association s’attaque au développement de ses propres calibres, et à l’élargissement de son réseau de distribution. En 1890, L’Association s’installe à Bienne, ville de grande tradition horlogère, où le directeur de la production, Jacob Straub, possède une fabrique de mouvements. Les ébauches sont produites à Genève par Duret & Colonnaz, et l’assemblage est réalisé dans les ateliers de l’Association. Le succès est tel que des représentations sont créées en Allemagne, dans les pays de l’Est et en Europe du nord. C’est pour cette raison qu’en 1901, l’Association adopte une raison sociale évoquant ses ramifications internationales : l’”Union Horlogère”. Le nom “Alpina” est déposé, à cette même date, comme marque et apparaîtra exclusivement sur le cadran des montres de qualité supérieure.

ALPINA GLASHUTTE 1909-1922

Afin de gagner quelques lettres de noblesse, l’Union Horlogère décide de s’implanter dans le berceau allemand de l’horlogerie, à Glashütte, avec la «Präzisions-Uhrenfabrik Alpina». Les principales fabriques de l’Union étant situées à Bienne (CH), Genève (CH), Besançon (F) et Glashütte (D), sa raison sociale subit un nouveau changement, avec l’ajout des noms de ces quatre villes mythiques. En 1912, le premier Chronomètre Alpina Glashütte voit le jour : il fonctionne sur la base d’une ébauche chronomètre Alpina, dont l’échappement à ancre suisse a été remplacé par un modèle Glashütte. On peut lire sur son cadran “Präzisions-Uhrenfabrik Alpina Glashütte i.S.”. Un autre modèle est réalisé en 1913 : il s’agit d’une montre de marine 21’’’, qui intéressait fortement la Marine allemande. Très vite, la qualité des montres Alpina Glashütte atteint un niveau remarquable, capable de concurrencer les montres Lange & Söhne. Se sentant menacée sur son propre territoire, la Manufacture allemande dépose une plainte contre Alpina, arguant que tous les composants ne sont pas produits à Glashütte, et qu’Alpina ne veut que profiter de la notoriété du lieu. En 1915, Lange & Söhne est débouté, mais la guerre a commencé, et il devient difficile de faire venir les pièces de Suisse, ce qui affecte considérablement le fonctionnement de la fabrique.

LES CONSEQUENCES DE LA PREMIERE GUERRE MONDIALE

Dès 1917, les Alliés ne voient pas d’un très bon les relations qui se sont tissées entre la Suisse et l’Allemagne. L’Union Horlogère doit donc être dissoute de façon formelle, et remplacée par deux sociétés anonymes : “Union Horlogère SA Bienne” et “Alpina Deutsche Uhrmacher-Genossenschaft e.G.m.b.H. Berlin”. La division qui s’occupe plus particulièrement des membres suisses, décide d’exister indépendamment sous la forme d’une association portant le nom “Alpina Association d’Horlogers suisses”. D’autre part, le ralentissement des échanges commerciaux avec l’Allemagne, fini par entraîner la fermeture définitive d’Alpina-Glashütte en 1922. Malgré cela, le succès des montres Alpina grandit, et l’on compte bientôt près de 2000 points de vente à travers l’Europe, de Lisbonne, en passant par Copenhague, jusqu’à Moscou.  COMMENT FONCTIONNE L’ASSOCIATION DES HORLOGERS SUISSES ? Tous les représentants suisses d’Alpina dépendent de l’Association des Horlogers suisses, dont le but est de vendre des montres de qualité, à un prix attractif, en favorisant spécialement les montres Alpina. Il faut savoir que des montres de qualité moyenne, telles que Festa, Novice, Terval… sont également fabriquées afin de satisfaire une plus large demande. Chaque horloger, magasin spécialisé, ou fournisseur, souhaitant devenir membre, doit déposer sa candidature auprès du Comité de Direction, qui l’étudie attentivement, et l’accepte ou la rejette. On devient membre après s’être acquitté de sa cotisation. Chacun peut ensuite acheter au meilleur prix, des montres et des produits annexes comme les réveils, les pendules, l’argenterie et les bijoux, et profiter de nombreux avantages, décrits ci-dessous. L’Association s’efforce de défendre au mieux les intérêts de ses membres et de les aider à se développer. Ainsi, chaque membre reçoit l’assurance d’être le seul représentant Alpina dans sa localité, sauf si la ville est trop importante ou que son chiffre d’affaire ne se révèle pas satisfaisant. Les membres ont bien sûr le droit de représenter d’autres marques, mais ils ne peuvent en aucun cas faire partie d’une autre société ayant le même but ou genre d’articles. Afin de mener une politique commerciale constructive, les membres sont tenus de vendre la marchandise au prix fixé par l’entreprise. Enfin, des cours de vente ainsi que des cours techniques sont organisés par l’Association ; et un décorateur est mis à leur disposition pour mettre leur vitrine en valeur. L’Association n’ayant pas de but lucratif, ses bénéfices sont automatiquement réinvestis dans la réclame ; principalement des catalogues présentant les montres, ainsi que les autres produits distribués par l’Association. La réclame est faite de façon collective ou locale ; elle est entièrement financée par les cotisations, les droits d’entrées et les primes imposées aux fournisseurs sur leur chiffre d’affaire. Dès 1908, l’important réseau de distribution ainsi constitué, est renforcé par la création d’une garantie valable chez tous les détaillants d’un même pays. Puis en 1926, cette garantie devient internationale. L’Association édite également son propre journal contenant des informations sur l’entreprise, les nouveautés, les techniques de ventes… La vie de l’Association est rythmée par les réunions du Conseil de la Publicité et du Comité. Plusieurs fois par an, l’ordre du jour prévoit le passage en revue des demandes d’adhésion, le règlement des litiges entre membres, le contenu du catalogue, son coût, et les montants des participations. Mais l’événement le plus important de l’année est sans aucun doute le Congrès Annuel, sorte de foire miniature qui se déroule sur deux jours, dans la plus grande convivialité : les Alpinistes de tous les pays sont invités à venir découvrir les nouveaux produits, et à passer leurs commandes anticipées. Véritable événement social, le Congrès est l’occasion pour les membres de partager leurs problèmes et leurs expériences, et même de nouer de solides amitiés. Les Alpinistes forment donc une grande famille, toujours prête à soutenir ses membres dans les bons comme les mauvais jours.

L’ALPINA GRUEN GILDE 1929-1937

Le fonctionnement d’Alpina suscite beaucoup d’intérêt, à tel point que la marque américaine Gruen, de Cincinnati, voit dans une fusion avec Alpina, l’opportunité d’utiliser un réseau européen déjà constitué. En 1929, naît l’”Alpina Gruen Gilde SA”, la plus grande communauté d’intérêts qui existe dans la branche horlogère. Les fabriques appartenant à la société sont rationalisées dans la production de mouvements-types, et de cette manière, la qualité des montres Alpina s’améliore. Le modèle phare de l’époque est la “montre de docteur”, produite par la société Aegler et commercialisée sous les noms de Alpina, Gruen, Alpina-Gruen et Rolex (“Prince”). Mais l’engouement du début est de courte durée. La vente aux détaillants d’une marque quasiment inconnue, bien que haut de gamme, se révèle être difficile, surtout que Gruen veut vendre ses montres plus cher qu’Alpina. De plus, il semble que Gruen ne remplisse pas sa part du contrat en restreignant l’accès d’Alpina au marché américain. Les pertes sont considérables de part et d’autre, et les deux marques se séparent en 1937 ; Alpina Union Horlogère continue son chemin seule.

LES BEST SELLERS ALPINA

En 1933, Alpina présente sa première montre “sport”, une “Blockuhr” tout acier. C’est à cette époque qu’Alpina développe un nouveau type de couronne (brevet 1464). Avec les progrès de la technique, la montre de sport évolue rapidement vers le modèle “Alpina 4″ en 1938. Comme son nom l’indique, elle réunit quatre qualités importantes pour une montre de sport : elle est amagnétique, étanche (grâce à son boîtier “Genève”), dispose du système anti-chocs Incabloc, et est en acier inoxydable. Elle est de plus équipée du calibre manufacture Alpina 592 à remontage manuel, l’un des plus robuste de sa génération. Ce calibre sera d’ailleurs utilisé pour équiper les modèles ultérieurs de la montre de sport, comme l’Alpina 70 (1953), la Standart (1958) ou la Tropicproof (1968). En 1945, Straub conçoit le premier mouvement automatique Alpina, le calibre 582. Le remontage s’effectue au moyen d’un mécanisme de renvoi à marteau. Ce mouvement massif et précis de 12 ½ lignes, est équipé d’un spiral Nivarox, 18 000 alternances par heure et du système Incabloc. Sa réserve de marche est de 40 heures. En 1957, la montre de sport automatique fait son apparition, c’est le modèle Alpina Président ; il est équipé d’un calibre 584c avec dateur. En 1963, Alpina élabore un mouvement automatique pour dame, le plus petit et le plus robuste du moment, le calibre 362, de 6 ½ lignes. Le remontage est assuré par un système rotor, fonctionnant dans les deux sens. Ces quelques exemples ne sont que les plus représentatifs de la collection des montres Alpina, qui comptait un nombre impressionnant de modèles (1000 modèles exposés lors du Congrès de 1958). Rétrospectivement, on peut dire que la ligne sport est l’une de celle qui a reçu le plus d’attention : depuis ses débuts, elle n’a cessé d’améliorer ses performances, afin de suivre l’évolution d’une société de plus en plus friande de loisirs et d’activités extérieures.

DE 1943 A NOS JOURS

Vers la fin de la seconde guerre mondiale, les divergences d’opinion entre la division allemande et la maison mère, contraignent les allemands à renoncer à l’utilisation de la marque Alpina. La société allemande s’appelle désormais Dugena (Deutsche Uhremacher-Genossenschaft Alpina) ; elle devient une marque à part entière, et totalement indépendante. Pendant ce temps, Alpina continue à se développer ; les Congrès rassemblent chaque année de plus en plus de monde. Tout se déroule pour le mieux jusqu’en 1971, date à laquelle la crise frappe de plein fouet le monde de l’horlogerie. Alpina assiste impuissante au ras de marée des montres électroniques et à la formation de grands groupes horlogers, mais elle tente de lutter seule, sans réellement parvenir à maintenir la tête hors de l’eau… En 1972, les actions de l’Alpina Union Horlogère SA, sont reprise par Alpina Watch International SA Bienne, une société aux capitaux allemands ; des allemands qui ne tardent d’ailleurs pas à tout centraliser à Cologne. C’en est fini des sous-marques, Tervex et autres, Alpina devient la seule référence, et le nouveau slogan défini clairement la politique commerciale de la marque : “Alpina la marque réservée au commerce spécialisé”. Le mode de distribution change également du tout au tout : le système associatif disparaît, au profit d’un système de distribution classique, avec des distributeurs nationaux. Malgré tout ces efforts, les valeurs et l’esprit d’équipe qui faisaient la grandeur et la force d’Alpina disparaissent, et l’Association d’Horlogers suisses ferme ses portes en 1984. La marque réussit à survivre sur la marché allemand, mais, vraisemblablement trop éloignée de son berceau, elle ne réussit ni à créer de collections intéressantes, ni à refaire surface sur le marché des montres mécaniques. En 2001, on comptait à peine 30 points de vente Alpina en Allemagne. Pourtant ,quelques irréductibles Alpinistes helvètes se réunissent encore chaque année, afin d’entretenir l’esprit de l’âge d’or d’Alpina.

FAIRE REVIVRE LE MYTHE ALPINA

Le 26 février 2002, Frédérique Constant Genève rachète la marque Alpina. Cette jeune société genevoise en plein essor (40 000 pièces par an, distribuées dans 35 pays), produit principalement des montres mécaniques, de style plutôt classique, et s’attache à développer, sous le nom d’Alpina, des collections plus sportives, perpétuant ainsi une partie de l’héritage Alpina. La première collection de montres de sport techniques Alpina comprend 15 modèles mécaniques automatiques, présentant des complications intéressantes ; deux lignes au design volontairement différent, séduiront les sportifs d’horizons divers.

LES COLLECTIONS

En tant que premier modèle des nouvelles collections Alpina, HERITAGE a la délicate responsabilité d’établir le lien entre le passé et le présent de la marque : sa boîte massive, de forme coussin, rehaussée d’un cadran inspiré des années 30, semble remplir ce rôle à merveille. Parmi les différentes déclinaisons possibles, la version chronographe, ornée du tachymètre en forme d’escargot, au centre du cadran, et de l’échelle télémétrique, placée en périphérie, en est la plus belle expression. Des lignes puissantes et une originalité alliant le sport de haut niveau à l’élégance haut de gamme constituent assurément une excellente amorce pour des collections futures plus audacieuses… STARTIMER est le nom d’un modèle appartenant au passé récent d’Alpina ; il fait aujourd’hui son grand retour, adoptant un design résolument contemporain et des particularités intéressantes : on note la présence d’une couronne supplémentaire placée à 10 heures, servant à faire tourner un rehaut rotatif interne, voir même un double rehaut selon les modèles. L’absence de lunette souligne la largeur de sa boîte ; les chiffres de grande taille, l’alignement vertical des cadrans du chronographe et de l’échelle tachymétrique, tout en elle exprime la puissance et le caractère. Le jeu des couleurs –noir, blanc et parfois bleu- sur les éléments du cadran, lui confère une pointe d’originalité, qui ne trouble en rien l’équilibre esthétique de son visage.

LA CAMPAGNE

La campagne de publicité internationale, insiste sur le caractère sportif d’Alpina, et sur son statut de montre technique : ces deux notions sont évoquées au travers d’images représentant des sports dont la pratique nécessite une précision quasi-horlogère, tel que le bobsleigh, le saut à ski, le patinage de vitesse…si tous ces sports ont en commun la montagne, c’est d’une part en souvenir des origines d’Alpina, mais aussi parce que la majorité d’entre nous l’associe aux sport d’hivers et aux plaisirs de l’effort et de la découverte. Les deux autres points importants rappelés sur le visuel sont sa renaissance genevoise, garante d’une qualité irréprochable ; et son ancienneté, qui lui permet de puiser dans ses racines, les valeurs et la force nécessaires à l’épanouissement de toute grande marque.

LES OBJECTIFS

La quasi disparition de la marque Alpina, a placé la société Frédérique Constant face à un véritable défi ; la redynamisation de la marque fait bien entendu partie des priorités commerciales, mais la clé de la réussite se trouve certainement dans l’entretien de cet “esprit Alpiniste” qui la rendit si forte dans le passé… il serait utopique de vouloir recréer “l’Association des Alpinistes”, mais l’idée d’un club des Alpinistes modernes, qui regrouperait un nombre restreint de détaillants triés sur le volet, est une solution alternative adaptée au commerce d’aujourd’hui. Dans un premier temps, le petit nombre de pays ciblés, soit, la Suisse, l’Autriche, l’Allemagne, le Japon et les Etats-Unis, et la sélection exclusive des détaillants, permettra la constitution du cercle initial. La mise en place d’un service après-vente performant, remplissant les exigences d’une charte qualité personnalisée, offrira l’assurance d’une garantie internationale sans nuages ; d’autre part, la présentation des produits s’effectuera de manière uniforme, tant au niveau de la décoration que des actions promotionnelles. Les rapports privilégiés ainsi établit se traduiront logiquement par une étroite collaboration impliquant le détaillant dans la stratégie de développement de la marque.