SEO ou Adwords : comment choisir ?

Toute société qui souhaite se développer sur Internet va se heurter à une problématique pour sa visibilité : comment investir efficacement en référencement ?

Faut-il tout miser sur le référencement naturel, sur le référencement payant ou sur les deux ? Début de réponse, avec SeoMix...

Dans cet article :

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Avant-propos

Un peu plus loin dans cet article, je vais éliminer de mon analyse une partie du référencement "payant", à savoir les comparateurs de prix et l'affiliation, dont le coût et le retour sur investissement peuvent varier énormément en fonction de la méthode de paiement utilisée (au clic, à la vente, au formulaire, à l'abonnement, ...).

Tout les propos tenus ci-dessous doivent aussi prendre en compte le fait qu'un référencement naturel ou un référencement payant dépendent énormément des compétences du référenceur, et du budget total alloué par la société.

Rappel sur la définition du référencement

Avant de commencer, revenons sur la notion de référencement, sous peine de s'emmêler les pinceaux.

Le référencement est l'ensemble des méthodes qui permettent de rendre visible un site Internet

Cela inclut donc :

• Le référencement naturel (SEO: "Search Engine Optimization"), c'est à dire le positionnement d'un site dans les moteurs de recherche.
• Le référencement payant, aussi appelé référencement publicitaire, qui est généralement réduit aux simples liens sponsorisés (SEA: "Search Engine Advertising", donc Adwords). Cependant, j'aurais tendance à y ajouter les comparateurs de prix et l'affiliation, ainsi que des services payants comme certains annuaires, les articles sponsorisés ou encore l'achat d'encarts publicitaires.
• Le référencement sur les réseaux sociaux (SMO: "Social Media Optimization"), c'est à dire votre visibilité sur des communautés (Facebook et Twitter principalement, mais aussi Youtube, Viadéo, MySpace ou encore Linkedin.).
• Le reste du référencement (direct et indirect), ce qui inclut l'emailing, le street marketing ou encore les jeux concours.

La notion de référencement payant (donc du SEA) est la plus difficile à appréhender car chaque professionnel met un peu ce qu'il veut dedans. Une simple question sur la traduction à donner au terme SEA sur Twitter m'a ainsi donné des réponses très variées : "Liens sponsorisés", "référencement payant", "moteur de recherche publicitaire", ... La définition que j'ai donnée ci-dessus est donc sujette à caution...

En résumé, le marketing des moteurs de recherche (SEM) va donc inclure ces différentes notions :

SEM = SEO + Référencement payant (SEA et autre) + SMO + Multicanal

Définition du SEM, par SeoMix

Mesurer le ROI

La problématique pour une société lambda est de savoir où investir : référencement naturel, liens sponsorisés, emailing, articles sponsorisés, comparateurs de prix, ...

Et bien souvent, la question se résume à choisir entre le SEO et Adwords. Il est donc impératif de mesurer le retour sur investissement de ces deux leviers d'acquisition de trafic. Commencez donc par vous poser ces deux questions:

• Combien cela coûte ?
• Combien cela me rapporte ?

Je pars du principe que l'on calcule un retour sur investissement financier. On pourrait bien évidemment mesurer un retour sur investissement en termes de notoriété (durée des visites, nombre de pages visitées) ou d'impact sur le commerce traditionnel (combien de mes clients en magasin sont venus grâce à Internet ?).

Le ROI des liens sponsorisés

Le calcul de votre retour sur investissement est simple : Marge - Coût.

Votre coût est le budget dépensé en Adwords, auquel vous ajouté le temps consacré à la gestion de vos campagnes (création d'annonces et des landing pages, gestion des mots clés, suivi des statistiques, ...).

Par exemple : vous dépensez 10 000€ de budget dans les liens sponsorisés, et passez 35 heures sur l'optimisation chaque mois (5 jours ouvré), à 40€ de l'heure. Adwords vous a donc coûté 11 400€.

Maintenant, à vous de compenser cette dépense avec une marge nette de 11 400€. Il faudra donc connaître la marge brute que vous réalisez sur vos produits (l'état vous remboursant la TVA, nous ne la prenons pas en compte), auquel il faudra enlever tous vos charges fixes et variables (loyer, électricité, salaires, taxes diverses, abonnement, prestataires, ...) pour obtenir votre marge nette. Pour rappel :

MARGE NETTE = Chiffre d'affaire - CHARGES VARIABLES & FIXES

Prenons un exemple concret : soit une société réalisant 40% de marge brute sur les produits, que l'on réduit à 20% avec les frais fixes. En imaginant qu'Adwords soit la seule source de trafic et de vente, l'entreprise devra réaliser un chiffre d'affaire de 57 000€ par mois pour rentabiliser ses campagnes de liens sponsorisés.

Le ROI du référencement naturel

Le calcul du retour sur investissement de votre référencement naturel est très similaire : Marge - Coût de l'agence (ou des salariés).

En reprenant le même exemple, il faudra réaliser 57 000€ de chiffre d'affaire pour compenser les 11 400€ de dépense en référencement naturel chaque mois. Cette dépense représente (charges salariales et patronales incluses) entre 2 et 3 référenceurs à plein temps, sauf dans le cas des agences web où certaines peuvent très facilement vous faire payer cette somme pour un référenceur à mi-temps.

Cependant, il faudrait normalement compliquer cette analyse comme ceci :

Marge nette  - (salaire horaire * nombre d'heure pour se positionner sur chaque produit)

En référencement naturel, il y a également une variable supplémentaire. La formule donnée ci-dessus est utilisable pour calculer le ROI après la réalisation de la prestation. Si on veut estimer le retour sur investissement du référencement naturel avant de choisir son prestataire, il faut estimer le nombre d'heures à passer pour se positionner convenablement.

Et là, c'est un peu au "feeling", puisque cela dépend du nombre de résultats sur Google, du nombre d'entreprises qui veulent se positionner dessus, du nombre de mots clés contenus dans les expressions cibles ou encore l'ancienneté de votre domaine. Plus votre référenceur aura de l'expérience (surtout dans des domaines variés), plus il sera capable d'estimer ce nombre d'heure avec précision.

SEO versus CPC

Le référencement naturel est-il meilleur ?

La question est donc de savoir si vous avez intérêt à dépenser cette somme en SEO ou dans AdWords. Avant d'aller plus loin et de lancer un débat polémique, autant vous donner tout de suite ma vision des choses : je privilégie toujours le référencement naturel, mais les liens sponsorisés ne doivent pas être exclus.

En fait, il s'agit de deux sources de trafic distinctes et qui n'ont pas du tout la même utilité.

L'intérêt du SEO

Le référencement naturel est l'une des meilleures sources de trafic, et cela pour plusieurs raisons. Avec son site, on peut potentiellement attirer des centaines de milliers de visiteurs via des centaines de milliers de mots clés (ce qu'on appelle la longue traine), et cela avec du contenu texte, image ou encore vidéo.

De plus, le taux de transformation de cette source de trafic est généralement important, à condition de se positionner sur des requêtes ciblées (ce qu'on appelle les niches) ou pertinentes par rapport à un besoin. Les requêtes trop larges sont à l'inverse peu rémunératrices, même si elles peuvent attirer des dizaines de milliers de visiteurs (avec des termes comme Immobilier, Argent ou Voiture).

Mais là où cela devient compliqué, c'est que le référencement naturel est parfois long et incertain. Sur certaines requêtes très demandées, il n'est pas rare de devoir travailler pendant plusieurs mois pour obtenir de bons résultats. Et même en ayant atteint la première position, rien ne garanti que l'on va rester là...

L'intérêt d'Adwords

AdWords est quant à lui une source de trafic "sûr", tant que l'on paie. Avec le système d'enchère, il suffit généralement de mettre une mise élevée pour apparaître en top de la page. C'est un peu réducteur, mais cela reste la base de la visibilité dans les liens sponsorisés. Il faut cependant y ajouter toutes les variables d'optimisation sur les mots clés, les annonces, les landings pages ou encore le retargeting et les mots clés à exclure.

Le deuxième avantage, c'est la rapidité. En moins de 24 heures, on peut créer une campagne et apparaître sur Google. Revers de la médaille : dès que l'on arrête de payer, vous perdez toute votre visibilité. Il ne s'agit donc pas d'un investissement comme pour le SEO, mais bien d'une charge constante pour l'entreprise.

Troisième avantage, on va pouvoir faire des ajustements constants (et rapide) pour affiner ses résultats, alors qu'un ajustement en référencement naturel va vous prendre au minimum 2-3 jours à être appliqué.

AdWords est donc excellent pour le démarrage d'un site, ainsi que pour avoir une source de trafic ciblée, flexible et complémentaire au SEO.

Ne pas oublier les autres sources de trafic

N'oubliez pas de toujours diversifier vos sources de trafic, surtout pour les business 100% web. Car si l'une de ces sources vous fait faux bond (site pénalisé ou compte Adwords supprimé par exemple), il faut pouvoir survivre.

Et c'est là que les comparateurs de prix, l'emailing, les articles sponsorisés ou encore les réseaux sociaux entrent en jeu. Il ne faut jamais mettre tous vos œufs dans le même panier !

Comment les entreprises investissent ?

Une étude d'Econsultancy

Maintenant que j'ai donné mon avis sur ces deux leviers, ayons un côté pratique sur l'analyse d'Adwords face au SEO. C'est en lisant un excellent article de Clickz que l'idée m'est venue  en tête. Ils ont en effet commenté les résultats d'une étude datant de Mars 2010 et réalisée par Econsultancy. L'enquête a été menée auprès de 1500 agences et entreprises réparties dans 68 pays.

Une étude d'Econsultancy nous dévoile les dépenses SEA et SEO

Voici quelques questions qui m'ont fait bondir (les dollars ont été convertis en euros pour plus de clarté):

Quel a été votre budget 2009 pour le référencement naturel ?

9% : 0€
43% : de 1 à 19 000€ (1 500€ par mois max)
18% : de 19 000€ à 57 000€ (4 750€ par mois max)
13% : de 57 000€ à 114 000€ (9 500€ par mois max)
16% : 114 000€ et plus (+ de  9 500€ par mois)

Les dépenses SEO (étude Econsultancy)

Quel a été votre budget 2009 pour les liens sponsorisés ?

2% : 0€
29% : de 1 à 19 000€ (jusqu'à 1 500€ par mois max)
17% : de 19 000€ à 57 000€ (4 750€ par mois max)
8% : de 57 000€ à 114 000€ (9 500€ par mois max)
8% : de 114 000€ à 190 000€ (15 800€ par mois max)
7% : de 190 000€ à 380 000€ (31 700€ par mois max)
10% : de 380 000€ à 761 000€ (63 400 € par mois max)
10% : de 761 000€ à 2 300 000€ (191 000€ par mois max)
4% : 2 300 000€ à 3 800 000€ plus (317 000€ par mois max)
6% : 3 800 000€ et plus (+ de  317 000€ par mois)

Les dépenses SEA (étude Econsultancy)

Les résultats sont limpides : toutes les sociétés investissent dans les liens sponsorisés, et elles dépensent beaucoup plus que le référencement naturel. Pour le SEO, il y a quand même 9% des entreprises qui n'utilisent pas du tout ce levier d'acquisition de trafic... L'étude précise même que 28% des plus grosses compagnies (Chiffre d'affaire supérieur à 1€ milliard de dollar par an) ne dépensent rien en référencement naturel...

Et cette tendance est assez bizarre lorsque l'on connaît le fonctionnement d'un moteur de recherche. Selon ComScore, 92% des clics sur un moteur proviennent du SEO, tandis que 8% seulement viennent du SEA. Le chiffre me paraissant un peu exagéré, j'ai voulu approfondir cette donnée mais aucun article récent n'a réussi à me donner une répartition juste. En questionnant un peu les gens sur Twitter, tout le monde s'accorde à dire que le référencement naturel est à l'origine de 60 à 80% des clics, contre 20 à 40% de clics pour les liens sponsorisés (et pour le coup, les 40% de SEA, me paraissent énormes...).

Quelque que soit la valeur juste pour cette répartition SEO/SEA, on observe bien que les entreprises et agences sondées sont en complet décalage avec le comportement des internautes (investir là où il y a le moins de clics...).

Et si elles modifiaient leurs dépenses ?

Ce qui serait intéressant, ce serait de connaître l'impact du transfert du budget SEA vers le SEO. Bien entendu, aucune étude n'existe sur une telle opération.

Essayons de nous projeter un peu : imaginons que ceux qui dépensent 191 000€ par mois en Adwords transfèrent la totalité de ce budget en référencement naturel. Je pars du principe que l'on va surpayer les référenceurs, soit un salaire (charges incluses) de 8000€ par salarié et par mois, qu'il soit en interne ou en agence.

Cela nous fait donc 23 référenceurs à plein temps. En moins d'un mois, une équipe aussi vaste pourrait avoir :

• Rédiger des centaines d'articles pertinents et uniques (et pas des articles de 200 mots seulement)
• Créer de nombreux backlinks (annuaires, communiqués de presse, forums, ...)
• Mis en place de véritable partenariats (Guest Bloging, échanges de liens, ...)

Vous devez déjà voir où je veux en venir. Avec un tel budget, je reste persuadé que l'on peut positionner n'importe quel site sur n'importe quel mot clé, surtout si l'on a des référenceurs compétents (à 8000€, il y a intérêt...). Bien entendu, rien ne peut prouver ce que j'avance : c'est un point de vue.

Pour conclure, je dirais que le référencement naturel a de bons jours devant lui et qu'il reste la meilleure source de trafic pour un site. Mais on ne doit surtout pas tout miser sur lui. Adwords est alors une excellente source de trafic complémentaire, flexible et immédiate, au même titre qu'il ne faudra pas négliger les newsletters, les comparateurs de prix ou encore les réseaux sociaux.

Mes sources :

• Innomatiques
• Clickz
• Etude Econsultancy
• Un merci tout particulier à BenoitNeuts et Garifuna pour leurs infos sur Twitter