Mon analyse du Boxing-day

Le Boxing-day est une tradition du temps des fêtes qui consiste à magasiner à meilleur prix des articles en vente après Noël.

À mon avis, c’est aussi l’expression refoulée de plusieurs besoins. Mon analyse…

1) AVANT NOËL

Avant Noël, on achète des objets/produits pour « faire plaisir ». Si vous avez le moindrement du monde une connaissance de la psychologie du consommateur, vous serez d’accord avec moi: le produit est un outil matériel pour obtenir un résultat immatériel. Le livre Comportement du consommateur explique d’ailleurs comment des facteurs extérieurs et intérieurs motivent à l’achat.

Il existe aussi des moyens de répondre à la demande en créant des produits qui répondent très bien aux besoins universels de l’achat de cadeau. Selon moi, le produit acheté pour une fête comme Noël répond à quelques critères de base:

• SYMBOLE: Le produit est une représentation symbolique de la personne qui va recevoir le produit. Par exemple, on donnera une poupée charmante à une fillette charmante, une poupée cool à une fillette cool, une poupée sportive à une fillette sportive.
• SOCIÉTÉ: Le produit est une marque de reconnaissance dans la société. Par exemple, on donnera une montre Rolex, du parfum Dior, etc.
• PULSION DE VIE: Le produit est un vecteur d’échange, de rencontre, de discussion et de rapprochement entre la personne qui reçoit le cadeau et la personne qui le donne. Par exemple, on donnera une boîte de chocolats, des vêtements confortables et séduisants, des billets de cinéma, des Cds et des jouets interactifs.
• MÉMORISATION (à mon avis, un élément souvent sous-estimé par le marketing): L’objet devient un point d’encrage vers notre souvenir du moment durant lequel on a reçu un cadeau. Ce souvenir peut être très large: « Dans ce temps là, mon grand-père était en vie. » Ou très court: « Cette soirée-là, j’avais beaucoup aimé m’asseoir sur les genous de mon grand-père. » Par exemple, on se souviendra beaucoup plus des choses qui nous ont surpris, déçues, charmées ou transformées comme des produits de conivence. Le phénomène de l’épluche patate Willy Waller est d’ailleurs intimement lié à cela. Cette année là, en 2008: « C’était l’année du début des Têtes à Claques et on achetait un épluche patate en cadeau pour faire rire à Noël. »
• COMMUNICATION: Le produit est un outil de communication, une marque d’attention qui a pour objectif de lier de façon positive le produit, la personne qui donne le produit et son intention à remplir correctement les demandes. Par exemple, on donnera le livre qui manquait à une collection.
• INTIMITÉ: Le produit sert aussi à enclencher des processus d’éveil des désirs. C’est le cas, par exemple, d’une doudou donnée à un jeune enfant, d’un désabillé donné à sa conjointe, etc.
• CONFLIT: Le produit peut servir à rétablir des liens affectifs brisés ou mettre fin à des conflits biens particuliers. Par exemple, on achètera une bague pour se faire pardonné un mauvais coup et en plus, on rajoutera un collier parce que c’est Noël et qu’il faut acheter pour démontrer la grandeur de son amour.
• BESOIN REFOULÉ INCONSCIENT: Enfin, et c’est peut-être une analyse qui manque de preuve, je pense que l’objet comme tel est un « objet d’amour perdu ». Je m’explique: d’après un livre intitulé L’Objet d’amour perdu (dont je ne trouve malheureusement aucune trace sur le Web), on recherche dans le matériel des besoins immatériels refoulés. Il sera difficile de mesurer l’impact de produits ayant cet effet. Par exemple, on donnera le film Roméo et Juliette à une jeune adolescente et ce film éveillera chez elle le besoin inconscient d’être en amour « à la vie, à la mort ».

Il y a de quoi se demander si notre culture est capable de remplir ses besoins autrement que par le matériel.

2) BOXING-DAY

Lors du Boxing-day, et ça en est déstabilisant, on voit apparaître un mouvement parfois violent vers l’achat, ce qui laisse entendre que Noël est une Fête qui réveille les besoins frustrés de consommation que notre société entretient. Ces besoins, en fait, seraient plutôt des besoins naturels ayant pris la forme de besoins de consommation. Bref, on voit dans la folie du Boxing-day, une véritable névrose de groupe comme disait Jim Morrison.

En ce sens, d’autres critères s’appliquent aux produits pour les achats du boxing-day:

• PRIX: Le prix devient un facteur important lors de la décision d’achat parce que le Boxing-day a pour objectif une réduction des prix.
• IMPACT: Les produits ayant le plus d’impact sur les présentoires ou dans la société seront les plus recherchés.
• FORCE: Les produits donnant le plus de puissance aux acheteurs (valeur ajoutée, fonctions innovatrices) seront les plus recherchés.

Pour comprendre le phénomène du Boxing-day, voyez :

À Lire: Kick The Shopping Habit! To Buy Or Not To Buy

MAJ:

Après observation, j’ajouterais que les produits sont aussi des moyens de renforcer l’ordre établi. D’ailleurs, j’ai vu cette afiche près d’une boutique de jeux-vidéos: « Une bonne raison de faire sa chambre. » N’est-ce pas ce qu’on dit aux jeunes: « Fais ta chambre et tu pourras jouer aux jeux-vidéos. »

SOURCE:

D’ASTOUS Alain, DAGHFOUS Naoufel, BALLOFFET Pierre et BOULAIRE Christelle, Comportement du consommateur, Montréal, Chenelière Éducation, 2^ième édition, 2006, 510 p.

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