C'est un des marronniers du web. Les commentaires ou avis clients sur les sites sont-ils réels ? Mais pourquoi cette question énerve-t-elle autant le web ?
2 internautes sur 3 déclarent se fier aux avis des consommateurs sur le net. C'est un véritable avantage concurrentiel d'avoir des avis positifs. Mais alors que tout est fait pour que la publicité soit loyale, véridique et saine, il existe un angle mort sur le web : les commentaires clients.
I - La véracité ?
Le Figaro indiquait en août, qu'une centaine de faux avis clients coûte seulement entre 7 et 10 euros. [le figaro]
L'article rappelait que cette fraude est totalement illégale : "La directive européenne de mai 2005 considère comme une pratique commerciale trompeuse et déloyale en toutes circonstances, le fait de "se présenter faussement comme un consommateur", et l'article L121-1 du Code de la Consommation, applicable aux sites professionnels, ajoute qu'une "pratique commerciale est également trompeuse [...] lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale".
Parfait, c'est illégal...mais comme le précise l'article: aucune plainte à la DGRRF sur ce sujet.
Et qu'en est-il de l'ARPP ?
Le ARPP, ex-BVP, "a pour mission de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité."(cf. site ARPP)
Il existe des recommandations pour la publicité sur internet. Le document synthétique est accessible en ligne : cliquez ici, ainsi que celui plus complet intitulé Communication publicitaire digitale.
Pas un mot sur les commentaires clients en ligne. Ils ne sont pas considérés comme de la pub et donc ne font pas partie du champs d'investigation du Jury de Déontologie Publicitaire.
Par contre, il existe des règles concernant l'usage d'attestations clients dans une démarche publicitaire : utilisation publicitaire d'attestations (1998). Si nous pensons que les commentaires clients en ligne sont utilisés comme argument publicitaire sur le site, ne devraient-ils pas entrer dans les règles déontologiques déjà citées ? Et dans ce cas, quel casse-tête pour la société, comment faire pour s'assurer de la véracité du commentaire, comment faire pour s'assurer que c'est bien l'utilisateur du service ou du produit qui poste son avis...
II - La représentation exacte des avis clients ?
La question de la véracité occulte parfois celle de la représentativité. On oublie souvent de poser la question de la suppression de commentaires clients peu flatteurs, qui biaisent la perception produit.
Les techniques vont du simple au plus complexe : la suppression manuelle par le marchand / l'annonceur des retours désobligeants à la mise en place de solutions de nettoyage du web des propos négatifs
- en fait on ne les nettoie pas, on les fait disparaître des premières pages de google en créant une multitude de contenus positifs
Voire, dans les cas les plus extrêmes, on ferme le site et on réouvre une société qui fait la même chose avec un autre nom et donc un tout nouveau site... Et oui, cela existe aussi sur le web :-!
III - Alors que faire ?
Il reste aux acheteurs une seule possibilité
Multiplier les sources, surfer sur des sites dédiés uniquement aux commentaires, aux avis qui n'ont aucun rapport avec les entreprises citées... mais comment peuvent-ils sûr de la neutralité du support, surtout si ce dernier vit de la publicité ? Comment être sûr que ce déo adoré par Zoé26, Nola52 et SchwPour5 est vraiment si bon, alors que la marque paie des dizaines de milliers d'euros par an pour annoncer sur ce site ?
Et surtout, perso, combien de sites, de forums vraiment neutres, visitez-vous sur le web avant d'acheter ?
Et en tant qu'annonceurs, quelles possibilités ?
Vos avis clients réels se confrontent à ceux faux des concurrents, toujours plus nombreux et toujours plus positifs. L'acheteur potentiel oublie souvent qu'un produit / service ne peut pas plaire à 100%. Il existe toujours un client sur 20 000 qui n'est pas content et le dit.
- Une solution serait d'inviter vos prospect à retrouver des avis clients sur des plateformes neutres, et inviter vos clients à les déposer à cet endroit. Cela induit de les faire quitter votre site pour un autre, qui fait peut-être de la pub pour un de vos concurrents... Bref, une moyenne bonne idée.
- Le site, sur lequel vos clients posteraient, pourrait ne pas proposer de publicité, mais pour vivre il aurait besoin d'une autre source de financement et donc ce sont les sociétés qui devraient payer ce service et là la neutralité de la plateforme deviendrait douteuse.
- La solution la plus efficace serait que ce site de commentaires vive grâce à l'argent des internautes, mais quels internautes le financeraient et le montant récolté suffirait-il ?
- Une autre alternative serait que cela dépende d'un organisme (semi)publique financé par l'Etat. Je sais, je sais... je vais avoir des commentaires non fictifs sur le fait qu'en France, on attend toujours que l'Etat fasse tout... Mais il nous faut trouver un business model où la neutralité du site sera respectée sans le moindre soupçon et que ce dernier ait la capacité de se confronter aux directions juridiques des groupes... Et si la DGCCRF lançait cela...
- Et dans tous les cas, pour s'assurer qu'il ne s'agit de commentaires rédigés par un faux internaute, il faudrait vérifier qu'il est réel, qu'il a bien utilisé le produit / le service et qu'il est donc d'accord pour que l'ARPP et la DGRREF puissent venir l'interroger..
Conclusion
Maintenant, vous comprenez peut-être un peu mieux pourquoi le sujet des faux commentaires clients énerve régulièrement le web. Il n'y a pas pour le moment de solution et ces avis sont un des nerfs de la guerre commerciale.
La solution viendra sans doute avec la mise en place d'un Digital ID : bref, une identité digitale reconnue comme vraie pour toutes vos démarches en ligne, mais ça c'est pour 2015 et à ce moment là les fraudeurs créeront de fausses identités digitales, comme jusqu'à présent certains font des fausses cartes d'identité... Mais cela est une autre histoire 
A bientôt
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