Publicité et eye tracking : plus la pub est animée, plus les internautes l’ignorent

Miratech, spécialiste de l’eye tracking, vient de publier une intéressante étude, première chiffrée, sur l’impact des publicités sur le Web, dont le résultat n’est pas sans surprendre.

Les participants étaient invités à naviguer librement sur des sites riches en contenu et en publicités (lemonde.fr, jeuxvideo.com, allocine.fr, lequipe.fr…), leur regard étant analysé au moyen des technologies d’eye tracking.

Il en ressort une bonne nouvelle pour les annonceurs : la publicité est plus regardée que prévu. 6,58% du temps de navigation est consacré aux pubs, soit près de 40 s pour 10 mn de surf. Témoignant de ce qu’un taux de clics décevant ne traduit donc pas pour autant l’échec d’une campagne en termes de notoriété.

Mauvaise surprise en revanche pour les graphistes : le type de contenu influence fortement la performance des publicités, mais à l’exact inverse de ce que l’on pourrait penser. La pub est d’autant plus regardée qu’elle est simple, sinon rudimentaire.

Ainsi une pub au format texte est 2 fois plus vue qu’une pub en image : 0.96% de temps passé contre 0.49%. (Merci à cette étude de confirmer que ce n’est pas pour rien que Google détient 25% du marché de la pub Internet avec Adsense et plus des 3/4 des dépenses du marketing de recherche aux US).

Et une pub statique est 2 fois plus regardée qu’une pub animée, avec 0.88% de temps passé vs 0.45%. De quoi faire vaciller le tout puissant Flash, qui a certes de fervents adeptes convaincus « qu’il faut que ça bouge » pour impacter l’internaute, mais ne rend pas le problème toujours si simple à résoudre quand l’internaute, lui, a parfois tendance à penser que si c’est situé aux endroits habituels et que ça remue dans tous les sens, c’est que précisément c’est une pub… et que ça ne vaut donc peut-être pas le coup d’y regarder de plus près !

Pas de surprise en revanche avec les positionnements respectifs des formats et emplacements, l’étude confirmant la bonne performance de l’habillage (16.10% de temps passé), suivi des bannières horizontales (3.20%) et des pavés et cadres (0.60%), nettement plus pertinents bien sûr quand ils sont situés en haut de page.

Deux exemples sur lemonde.fr, où le format texte fonctionne mieux que la pub animée, et sur lequipe.fr, où le format riche est purement ignoré.