Mes premiers cours de marketing en étaient pleins. Ils étaient dédiés à l’hôtellerie / restauration.
Par conséquent, l’approche était (à mon avis) totalement différente de ceux enseignés dans une ESC.
L’individu, leurs comportements, mais également les notions de services, de qualité, … et j’en passe étaient au cœur même de notre apprentissage.
Les approches concernant les fameux 4P, et plus précisément les stratégies de recrutement et de fidélisation de la clientèle, mais également les réflexions sur les cibles étaient beaucoup plus concrètes et en phase avec les attentes des ‘Individus’.
Cela m’a permis d’appréhender le marketing avec une vision orientée vers les clients ; et être plus proche de la définition de mon cher ami Cédric Rainotte : make people happy to buy.
Au travers 4 exemples dédiés à ce marché de la restauration, je vais vous démontrer que le marketing ce n’est que du bon sens et qu’il faut bien regarder ce qu’ils se passent autour de nous, bien comprendre les enjeux, les comportements des Individus, de leurs habitudes, besoins, façons de vivre, … En gros, pour bien faire du marketing, il faut être un bon sociologue.
Alors je sais que certains vont penser que c’est de la vulgarisation, que je ne prends pas tout en compte, que je fais peut-être ma propre interprétation du marketing et que cela ne fait pas avancer le débat…
Et, pour rebondir sur un commentaire de l’un de mes derniers articles oui, je n’ai pas fait d’ESC suivi d’un DESS de communication, … Mais j’observe, je regarde, je suis curieux et je suis surtout plus dans la pratique que dans la théorie. Et je finirai avec cela avant de rentrer dans l’étude, c’est parfois en remettant les théories en cause que l’on fait justement avancer le débat (sinon nous penserions toujours que la Terre est plate)
Bref, revenons à mes 4 exemples, au travers des micros études de cas. Prenons 4 établissements radicalement différents :
- le 1er se situe devant une gare nationale (type Gare de Lyon à Paris ou Saint Charles à Marseille)
- le 2nd dans un quartier d’affaire
- le 3ème dans un centre ville animé
- le 4ème dans une zone à faible trafic
Le recrutement – Pourquoi les gens viennent ?
Dans le cas 1 :
Les gens désirent se restaurer, boire un café un verre avant de prendre leur train, ou patiente parce qu’un train a du retard… Ce sont essentiellement des gens de passage
- Donc pas grand chose à faire, la zone de chalandise fait à peu près tout. Le trafic est permanent et ceux tout au long de la journée / année.
- Il faut avoir une devanture qui donne envie, une carte avec des choses simples et rapides, voire des menus express avec un service garanti en X minutes, et des prix justes, mais légèrement au dessus du prix du marché car les gens n’ont pas le temps d’aller voir les concurrents.
Dans le cas 2 :
Les gens n’ont pas également pas beaucoup de temps. Ils ne viennent que le midi. Ils cherchent des adresses qui ne sont pas trop loin de leur bureau.
Cependant, beaucoup de personnes aiment varier d’adresses et cherchent des typologies de restauration différentes (en fonction de leur planning : saladeries, fast-foods, brasseries, restaurants du Monde, …).
Ils adaptent leur choix en fonction de leur planning, de l’occasion (déjeuner entre collègues, d’affaires, …).
- La zone de chalandise est très importante. A quelques centaines de mètres, la fréquentions naturelle peut se faire ou non (une seule rue ou carrefour peut faire la différence).
- Il faut savoir se différencier, proposer des menus qui varient quasi quotidiennement
- Avoir des prix attractifs (vis à vis de la concurrence directe ou en adéquation avec le prix des tickets resto)… et un service qui comme dans le cas 1 soit efficace.
- Le bouche à oreille et / ou la publicité de proximité peuvent être des leviers à ne pas négliger pour donner envie aux gens de pousser la porte de l’établissement
Dans le cas 3 :
Les gens ont du temps. Si ils viennent au restaurant, c’est avant tout pour se faire plaisir, passer un moment agréable en couple, famille ou amis.
- Pour cette typologie de restaurant, la zone de chalandise est toujours importante, mais n’est pas déterminante. Les gens ont du temps, ils viennent plutôt le soir en fin de semaine voir le week-end (midi et soir).
- Il faut trouver une offre spécifique, parfois en adéquation avec la clientèle du quartier. Par exemple, si l’établissement se trouve dans une zone avec de nombreux bars attirant une clientèle étudiante… il sera plus compliqué d’y installer un restaurant gastronomique, fusion ou traditionnelle qu’un restaurant japonais ou un bistrot avec DJ.
- De plus, dans le cadre de recrutement, les gens doivent tout de suite comprendre l’offre (déco, carte, prix, ..) et savoir si ils se sentent de passer une soirée dans l’établissement en fonction de leurs attentes (couple, famille, amis… soirée calme, romantique, conviviale, festive, …)
- Si le restaurant est plutôt ‘cosy’ avec une carte moyen / haut de gamme, il faut également donner l’envie de venir. Par conséquent, il est peut-être nécessaire de s’appuyer sur une stratégie de prescription en se faisant connaître des acteurs locaux du quartier (commerçants, barmen, …), de la presse et des guides (locaux, nationaux ou internationaux en fonction des ambitions).
Dans le cas 4 :
La zone de chalandise ne contribue absolument pas au recrutement. Il faut absolument faire savoir que le restaurant existe pour que les gens viennent.
Les moyens pour un restaurateur sont faibles. Par conséquent, comme nous l’avons vu dans le cas 3, les relations presse / publiques et le bouche à oreille sont souvent les seuls moyens de donner envie aux gens de venir.
Prenons l’exemple de l’ouverture d’un restaurant, la renommée d’un chef (un chef d’un grand hôtel, ancien 2nd d’un grand chef, …) peuvent contribuer rapidement à un bouche à oreille positif donnant envie d’aller tester cette adresse.
Pourquoi les gens ‘achètent’ / consomment plus ?
Dans tous les cas, il est nécessaire d’avoir une très bonne équipe de ‘commerciaux’ ; qui constamment savent proposer les ‘incontournables’ : l’eau, le vin, le dessert, le café…
Et dans chacun des quatre cas, il faut que ces équipes soient adaptées à la typologie de l’établissement.
De plus, il est nécessaire que les serveurs le fassent en bonne intelligence et anticipent rapidement sur les désirs de la clientèle.
Un programme de CRM ? En tout cas comment fidéliser ?
Dans le cas 1 :
Il est inutile d’y réfléchir. Le turn over est trop présent… Peu de gens incluent dans leur voyage la pause ‘dîner’ au restaurant de la gare avant de partir dans leur voyage !
Même si le service ou le rapport qualité / prix n’est pas exceptionnel voire très mauvais, cela n’a aucune incidence, car il y aura toujours beaucoup de trafic et des pigeons pour que le restaurant fonctionne.
Dans le cas 2 :
La fidélisation est importante. En effet, ils sont susceptibles de revenir au moins une fois par semaine… voire plus.
Par conséquent, il est nécessaire d’être attentif au premier accueil (temps du service, amabilité, …), au rapport qualité / prix.
Il est même possible d’imaginer des cartes de fidélité pour inciter les gens à revenir régulièrement (surtout dans des fast foods et saladerie).
Dans le cas 3 et même 4 :
Il faut tout miser sur l’offre et être cohérent de A à Z (déco, cartes : assiettes & caves, services, …).
Il est nécessaire de tout miser sur la fidélisation et sur le bouche à oreille positif.
Pour info, je me souviendrai toute ma vie d’une donnée très forte :
- 1 personne contente d’un restaurant en parle à 3 personnes
- 1 personne mécontente en parle à 10…
Certes, peut ne pas plaire à tout le monde… Quelqu’un qui se rend dans une brasserie alors qu’il n’aime que les restaurants gastronomiques ne pourra pas en vouloir au restaurateur.
Cependant, aucune faute note n’est tolérée.
Par exemple, si un couple vient pour la 1ère fois dans un établissement réputé pour sa carte, mais aussi son atmosphère calme… Il s’attend à cette ambiance ‘romantique’. Or, il se peut que ce soir là, il y est un table de 8 personnes venus fêter un anniversaire. Si le restaurateur ne s’excuse pas, et n’offre pas une coupe de champagne ou autre… alors ce couple aura eu un mauvais à priori.
Quel restaurant pour quelle cible ?
Au travers de ces 4 exemples, nous nous sommes rendus compte qu’en fonction des ‘instants’ de vie, nous n’avions pas les mêmes attentes en terme de restauration.
Je pense que tout le monde est assez caméléon en terme de restauration… et même les plus difficiles d’entre nous !
Nous pouvons tour à tour être ‘casaniers’ et aller dans notre bistrot favori, par ex. les jours où nous ne voulons pas nous faire à manger (le lieu où l’on aime être reconnu, bien accueilli), être aventuriers en découvrant les petites adresses ou tout simplement allez découvrir les adresses dont tout le monde parle, … et aller dans des restaurants gastronomiques pour de grandes occasions ou se faire TRES plaisir.
Là, je prend le cas de vous qui me lisez et mon propre cas… Mais si j’extrapole à des catégories plus vastes… je peux prendre l’exemple de personnes qui ne vont pas ou peu au restaurant, mais qui aiment se faire de bonnes tables de temps en temps car c’est leur plaisir.
Bref, pour la faire rapide…. Le marché de la restauration, n’est pas un marché où l’âge, les CSP rentrent en considération.
Nous sommes sur un marché de plaisir, d’expériences, … La culture, l’éducation, les comportements, les personnalités et bien sûr les goûts influent sur les ‘actes d’achat’.
Par conséquent, il n’y a pas un restaurant pour une cible… mais à chaque moment, à chaque désir, un restaurant correspond.
D’ailleurs les sites Internet qui référencent les restaurants (mais aussi les hôtels) l’ont bien compris. Ils proposent même aux ‘utilisateurs’ de renseigner pour quelles conditions ils sont venus dans cet établissement. Ainsi, les gens savent à quoi s’attendre et les commentaires sont plus pertinents.
Conclusion :
En lisant tous ces micro-cas, rien de révolutionnaire… non, en effet ! Pas besoin d’être un pro du marketing pour les comprendre voire les appliquer.
Ce que je veux dire par là, c’est que ces réflexions peuvent totalement s’appliquer à d’autres marchés.
Pour un lancement de produit, nous devons nous demander si le produit s’adresse au cas 1, 2, 3 ou 4 :
- Pourquoi elle va vouloir consommer le produit ?
- Qu’est ce qu’elle en attend ? Est-ce que le produit est en phase avec ses attentes ?
- Comment elle va vouloir le consommer ?
- Quelle expérience marque, elle espère vivre lors de son achat ?
Bref… Aujourd’hui, les approches doivent être différentes, afin de proposer des stratégies de conquêtes et de fidélisations cohérentes pour chaque marque.
Les gens recherchent des expériences différentes en fonction des restaurants… Il en est de même avec les marques.
Tout cela est bien une question de bon sens !