Quand les marques dialoguent : "voyager responsable" avec voyages-sncf.com

Les marques ont désormais pris conscience de l'internet conversationnel. Beaucoup ont déjà embauché un community-manager ou sont à la recherche de la bonne formule pour engager la discussion avec les internautes. Mais être présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas : il faut adopter une posture de dialogue, véhiculer des messages différents des messages commerciaux traditionnels et ne pas craindre de répondre aux attentes des internautes.

Les consommateurs attendent un engagement des marques

Echanger, créer du liens, des services... dans l'univers du web 2.0 les marques passent d'une communication linéaire et descendante à de véritables dispositifs d'accompagnement. Elles se doivent d'apporter aux internautes des contenus aptes à les soutenir dans leur décision d'achat.

Pour cela, elle ne peuvent plus se contenter de la promesse d'un simple bénéfice-client. Les consommateurs attendent d'elles qu'elles s'engagent sur des valeurs qu'ils partagent. La communication des marques doit ainsi refléter un positionnement sociétal. Développement durable, engagement en faveur de la diversité, du commerce équitable, actions en faveur du développement dans le monde... sont des axes sur lesquels les marques devront rivaliser d'ingéniosité et surtout de sincérité pour convaincre les consommateurs et assurer leur position sur le marché.

Pour sa part, Voyages-sncf.com mobilise depuis plusieurs années voyageurs et voyagistes autour d'une problématique forte : le tourisme responsable.

L'engament : voyager responsable

Voyager responsable : c'est facile et à la portée de tous Voyager responsable, c'est voyager tout en respectant l'homme et son environnement. C'est sur ce postulat que repose la multiplication des éco-comparateurs permettant de comparer l'emprunte environnementale des différents moyens de transports. A ce jeu, la SNCF, avec son réseau de TGV, bénéficie d'un avantage indéniable. Sa filiale Voyages-sncf.com a d'ailleurs mis en ligne son propre éco-comparateur en partenariat avec l'ADEME. Outre la différence d'impact environnemental du train sur les autres modes de transports, l'outil vise également à démontrer que le train revient moins cher que la voiture personnelle ou le vol low-cost. Vous trouverez un autre modèle d'éco-comparateur sur le site de Good Planète, repris par d'autres sites, dont celui du MEDEF.

Mais Voyages-sncf.com va plus loin. Pour le leader français de la vente de voyages en ligne, "voyager responsable", c'est avant tout un voyage où l'on vient passer un bon moment, tout en adoptant un comportement plus citoyen, quel que soit son style de voyage ou son budget. Le message est simple : "Voyager responsable, c'est donc bon pour vous et pour la planète". Le voyagiste invite les Français à découvrir une gamme de voyages responsables, à compenser les émissions de CO2 liées à leur voyage et à partager leurs expériences.

Un dispositif très complet de dialogue avec les internautes

Le dispositif en ligne de Voyages-sncf.com comporte plusieurs volets.


INFORMATION

Le site cherche d'abord à nourrir le besoin d'information des consommateurs de plus en plus attentif à la question du développement durable et à la problématique du réchauffement climatique. Aujourd’hui, près de 7 Français sur 10 se déclarent « prêts à partir en voyage responsable » et 87% d’entre eux attendent désormais des offres de voyages responsables qui correspondent à leurs envies et soient aussi une source de plaisir. Voyages-sncf.com vous invite à découvrir une gamme de voyages responsables. L'offre répond aux attentes de voyageurs désireux de voyager autrement et en quête de produits responsables plus en adéquation avec leur engagement environnemental.


IMPLICATION

Avec son sous-site voyage-responsable.voyages-sncf.com, Voyages-sncf.com fédère toute une communauté concernée par les problématiques de préservation de la planète, souvent démunie face à des offres de voyages intégrant généralement peu d'informations à ce sujet.

Ainsi confortés dans l'idée que voyer responsable n'est pas si compliqué et est à la portée de tous, les membres de la communautés peuvent passer à l'action. Sur son site, Voyages-sncf.com met tout en oeuvre pour impliquer et valoriser leur démarche. Dès la préparation de son voyage, l'internaute est invité à calculer l'indice environnemental de son voyage au moyen de l'éco-comparateur. Il peut ensuite concrétiser son engagement en compensant les émissions de CO2 générées par son voyage. Grâce à un partenariat noué avec Action carbone, il a en effet la possibilité de verser des dons à des associations à but non lucratif finançant des projets d'énergies renouvelables ou de reforestation. Il en découle une implication positive et valorisante du consommateur, identifié à un éco-voyageur actif. A l’occasion de la Semaine du développement durable 2010, Voyages-sncf.com a même tenu à marquer son engagement double toutes les compensations carbone de ses clients.


PARTICIPATION

Pour aller encore plus loin dans l'implication de ses clients, Voyages-sncf.com a également mis en ligne une plateforme participative www.voyageur-responsable.com les invitant à partager leurs expériences de voyageurs responsables.

Sur ce site, un blog leur permet de soumettre des posts pour partager bons plans et témoignages. Il est également alimenté d'informations postées par l'équipe de community management de Voyages-sncf.com. Tous les posts sont ouverts au commentaires pour permettre la discussion. A noter que le sous-site voyage-responsable.voyages-sncf.com propose également un forum sur le thème "Le Green et vous".


Wanted voyageur responsable : dispositif de valorisation des membres de la communauté de Voyages-sncf.com VALORISATION

Les Community Managers le savent bien : pour animer une communauté, la participation ne suffit pas. Il faut sans cesse re-susciter l'intérêt et fidéliser les membres par l'organisation d'opérations événementielles, la mise en ligne de contenus à caractère ludique et valoriser les membres.

Voyages-sncf.com n'a pas oublié cette dimension. L'équipe de community management a ainsi mis au point deux dispositifs de valorisation, l'un à destination des voyageurs responsables, l'autre à destination des professionnels.

Voyages-sncf.com et son partenaire Yves Rocher sont partis cet été à la recherche du voyageur responsable de l’année. Plus de 500 candidats au casting « Wanted, Voyageur Responsable » pour seulement trois finalistes, Catherine, Nicolas et Nathalie, qui ont vécu la Green Experience : un voyage d’immersion inédit en Bretagne et à Nantes de quatre jours. C’est Catherine qui a remporté vos suffrages avec 45% des votes, elle est donc le Voyageur Responsable de l’année !

Elle est en a rapporté vidéos et photos sont aujourd'hui mises en avant sur le site où le visiteur est invité à la découvrir.

Les autres finalistes ont aussi partagé leurs productions, mises en ligne sur la chaîne DailyMotion Wanted Voyageur Responsable que vous pouvez visionner dans le player ci-dessous.
Pour les professionnels, Voyages-sncf.com organise depuis 4 ans les Trophées du Tourisme Responsable. Les Trophées remportent un réel succès : 195 candidatures cette années (47% de nouvelles candidatures par rapport aux années précédentes), 22 nominés soumis aux vote d'un jury de 30 professionnels présidé cette année par Nicolas Vannier. Les lauréats ont été choisis pour la reconnaissance de leur offre attractive et crédible pour composer son voyage responsable de A à Z.

Un mix judicieux des outils du Community Management

Un sous-site du site Voyages-sncf.com
Voyages-sncf.com a mis en place un espace dédié dans son site
Un sous-domaine voyage-responsable.voyages-sncf.com permet l'accès direct, tout en favorisant la visibilité en référencement naturel (SEO).
Un forum permet d'engager la conversation avec les internautes

Une plateforme communautaire
Pour fédérer la communauté en engager la conversation avec les internautes.

Une large palette d'outils pour favoriser la viralité
Présence des boutons de partage : Facebook, Yahoo Buzz, Google Bookmarks, Delicio.us, Digg, Stumble Upon, Technorati et Twitter.
Facebook Connect : pour simplifier la création de son profil sur la plateforme communautaire, inciter les membres à inviter leurs amis et bénéficier des informations du social graph de Facebook

Utilisation de Facebook Connect pour créer son profil et accéder à la plateforme communautaire voyageurs responsables.com
Groupe Facebook
Un groupe Facebook permet de bénéficier du potentiel de trafic de Facebook pour donner de la visibilité au concours Wanted voyageurs responsables et inciter les fans à voter pour les candidats. Levier de participation : des week-ends à gagner.
A noter que le groupe ne compte que 568 membres, ce qui est finalement assez peu au regard de la notoriété et de l'audience de Voyages-sncf.com. Il y a sûrement un potentiel d'amélioration important si l'opération est renouvelée. Le choix d'une page aurait-il été plus judicieux en terme de capacité de mobilisation ? En tout cas, le groupe présente un avantage certain : celui de communiquer directement par message avec les membres (ce qui permet de lancer des messages de rappel pour le vote et de tenir les membres informés de l'évolution du concours). C'est certainement plus visible et plus efficace que les notifications émises par les utilisateurs de pages et qui sont finalement assez peu lus. A condition de rester en dessous du seuil des 5000 membres.


User generated content
Publication des vidéos et des photos des finalistes du concours "Wanted voyageur responsable"
Les vidéos sont publiées sur le site, mais aussi sur une châine DailyMotion et une chaîne Youtube dédiées, ce qui renforce la visibilité et permet de créer du trafic vers la plateforme communautaire.
On peut regretter cependant, qu'à l'inverse, les photos ne sont publiées que sur le site. L'utilisation de Flickr aurait été plus judicieuse, pour les mêmes raisons que celles qui font de DailyMotion et Youtube un excellent choix. De même, les vidéos auraient pu être postées en parallèle sur vimeo et wat.

Un widget pour les blogs des membres de la communauté
Pour témoigner de son engagement en faveur du développement durable et ajouter une opportunité d'engagement supplémentaire des membres de la communauté, le site voyageur responsable affiche et propose de partager un widget : widgecolo qui propose un conseil développement durable par jour.

Widgecolo, widget proposé par la plateforme communautaire woyageurs-responsables.com
Finalement, il ne manque à ce dispositif, déjà très complet, qu'une application iPhone (et autres plateformes mobiles). Elle permettrait de maintenir en permanence la relation avec les membres de la communauté, y compris pendant leurs voyages responsables. En outre, les fonctionnalités d'upload de photos prises avec le mobile durant leurs voyages et de géolocalisation permettraient de dynamiser l'animation de la communauté et d'apporter des services complémentaires intéressants. Enfin, l'éco-comparateur pourrait compléter utilement cette application.


>> Vous pouvez également lire une interview de Yaelle Teicher, Community Manager chez Voyages-sncf.com sur le blog Kinoa

A propos de Voyages sncf.com

Créée en 2000, Voyages-sncf.com est une filiale du Groupe SNCF. Voyages-sncf.com est la première agence de voyages en ligne en France avec 800 000 visiteurs uniques par jour, 10 millions par mois et 55 millions de billets de train vendus en 2009.

En 2006, Voyages-sncf.com devient le Groupe VSC, organisé en trois entités : Voyages-sncf.com assure la vente de billets de train ; l'Agence Voyages-sncf.com assure la ventes des vols, hôtels, séjours, location de voitures et Loisirs + ; et VSC Technologies assure l’hébergement et les développements pour le compte de Voyages-sncf.com et d’autres clients.

Acteur majeur du e-commerce en France, Voyages-sncf.com se positionne avant tout comme une entreprise jeune, dynamique et innovante. Ses 345 collaborateurs ont tous une même mission : la satisfaction des clients.

Articles à lire pour aller plus loin...

> L'engagement : le New Deal des marques

> Entreprises : comment intégrer Facebook dans sa stratégie ?

> Comment les entreprises utilisent les médias sociaux ?

> Le HUB MANAGEMENT, une discipline incontournable
Lundi 27 Décembre 2010 Frédéric Chevalier